Таблица 3.7. Таблица сравнительного анализа
В крайней левой колонке пишем типовые выгоды для ключевого сегмента, взятые из Портрета клиента. Например, для нас важен сегмент – производитель промышленного оборудования, который потребляет наши ролики ПАС-25.
Его ключевые выгоды: снижение затрат на производство своего оборудования, повышение качества своего оборудования (для своего заказчика), сокращение времени производства, удобство использования роликов ПАС-25 в процессе производства. В следующей колонке пишем критерии, изменение которых напрямую влияет на усиление выгод клиента. Так, на снижение затрат влияет не только цена, но и уровень брака наших роликов, а повышению качества оборудования клиента способствуют качество поверхности нашего ролика и консультации наших специалистов в процессе наладки. При такой связке (выгоды клиента – критерии оценки нашей компании) можно четко видеть, какие изменения в нашем предложении связаны с потребностями покупателя.
Сформулировав критерии, связанные с выгодами заказчика, сравниваем свою позицию с позицией конкурента. Используем 5-балльную шкалу. Подсчитываем общий балл.
Добавляем комментарии. Если отличия по критерию «цена» клиенты могут быстро сравнить (что они постоянно и делают), то по критерию «уровень брака» нужны дополнительные аргументы. За счет чего уровень брака снижается, насколько это надежно, насколько снижение уровня брака у наших роликов сокращает затраты на производство оборудования. Комментарии – это важно! Это аргументы наших продавцов в ответ на вопросы: «А почему так дорого?», «А я уже беру ролики у…», «Зачем мне ваше обучение, у меня и так рабочие опытные» и др.
При условии, что баллы в таблице соответствуют реальности, мы не приписали себе дополнительных очков (просто потому, что мы лучше) и не занизили оценки конкурентам (просто потому, что они неприятные), два предложения роликов ПАС-25 почти одинаково выгодны для выбранного сегмента. Однако с нами более выгодно сотрудничать тем клиентам, кто ценит низкий уровень брака и качество поверхности ролика ПАС-25.
Что дает таблица сравнительного анализа?
Во-первых, данную информацию можно использовать для работы со стандартными сомнениями. Когда бывалый директор завода спросит: «И зачем мне брать пробную партию, когда я беру у своего поставщика то же самое в полтора раза дешевле?», наш продавец не растеряется, а ответит: «Я