Российская мебельная компания Mr. Doors в конце 1990-х годов в корне меняла взаимоотношения с дилерами и предлагала партнерам комплектующие для сборной мебели по ценам, на 40 % (!) превышающим цены аналогичных комплектующих на рынке. Почему же дилеры были рады такому предложению? Дополнительно они получали подробные инструкции о том, как организовать производство у себя в городе, как оформить салоны продаж, как общаться с клиентом, как проводить сервисное обслуживание, как вести бухгалтерский учет и др. То есть фактически полный консалтинг: как организовать свой успешный бизнес, с помощью которого можно получать постоянный доход даже при таких высоких затратах на комплектующие. Или, точнее, именно благодаря таким затратам на комплектующие.
Шаг 4. Выбираем оптимальное решение. Безусловно, изменения нашего продукта имеют для клиента разную ценность, и необходимо выбрать именно тот сервис, который будет для клиента наиболее притягательным, для нас – наименее затратным, а для конкурента – сложноповторимым. Итак, выбираем из возможных вариантов самое перспективное, реалистичное, интересное и малозатратное решение.
Шаг 5. Реализуем на практике. Улучшения стандартных предложений всегда упираются в порог рентабельности. Новые предложения на какое-то время снимают эти ограничения. Компании, которые постоянно внедряют изменения, выходят за рамки обычных ограничений и получают действительно конкурентное преимущество (отличный продукт).
Есть отличный продукт – что дальше?
Как только у нас есть крепкий продукт – дело за малым. Теперь нужно донести информацию о сильных сторонах нашего предложения до потребителя. Вроде бы задача простая, однако быстро сказка сказывается, да не быстро дело делается.
Как много компаний, имея отличный продукт, не могут рассказать клиентам, в чем его преимущества! Менеджеры заунывно поют одну и ту же песню о качественном товаре по хорошей цене, сайты пестрят описанием технических характеристик, а новое рекламное послание в 115-й раз использует замыленный слоган «Больше, чем метизы».
И спрашивается, кто в этом виноват? Или что с этим делать?
Ответственность за такую работу несет руководитель отдела продаж. И делать в этой роли нам нужно следующее:
• создать описание продуктов с точки зрения выгод клиентских сегментов;
• создать таблицу сравнительного анализа.
Инструмент № 4. Информация о продукте с точки зрения выгод клиента
Пример. Вернемся к нашему примеру с металлургической компанией. Металлургическая компания, реализующая стратегию «лучший по продукту», разработала новый продукт – арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках. Характеристики данного изделия представлены в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Характеристики арматурного каната повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках