• У нас есть 10 000 фунтов стерлингов, которые можно инвестировать только в один проект. И новое приложение Джулиана, и новая программа обслуживания клиентов Джона дадут похожие результаты. Но программа Джона, на мой взгляд, позволит улучшить репутацию компании на рынке, поэтому он и получает деньги.
• И Honda, и Nissan – отличные автомобили, и оба собираются в Великобритании. Но у Nissan роскошнее комплектация, и поэтому я заказал его.
Конечно, соотношение явных и неосязаемых выгод может варьировать в зависимости от того, что именно вы покупаете. Но в каждой ситуации будут и те и другие.
• Колледж А получил контракт на проведение корпоративного обучения, хотя у колледжа B больше опыта в этой области, а цены у них примерно одинаковые. Причина? Потому что у колледжа А новое красивое здание, где и прошла за хорошим обедом встреча с кадровой службой.
• Мне нравится рок-группа Dire Straits (да, такой уж у меня возраст), но я обычно прибегаю к логике, чтобы выбрать: купить компакт-диск, загрузить песни или послушать их через сервис Spotify.
• Premier Inn – одна из бюджетных гостиничных сетей в Великобритании. Но это единственный отель, который гарантирует возврат денег, если вы плохо спали ночью. Я уверен, что здесь спокойно высплюсь, и потому выбираю именно Premier Inn.
В каждом случае именно неявные выгоды определяют исход сделки. Хороший обед дает возможность познакомиться с людьми, которые хотят проводить обучение. Мы покупаем компакт-диски или скачиваем музыку, даже если дешевле слушать потоковые записи. Обещание хорошего сна ночью заставляет нас остановиться в Premier Inn, а не в другом отеле такой же ценовой категории.
Смотрите на выгоды. Мы склонны платить больше за те вещи, которые поднимают нам настроение, нежели за те, которые просто экономят наши деньги.
Я просто хочу иметь возможность играть и делать так, чтобы у людей поднималось настроение от того, чем я занимаюсь. Когда вы так думаете, все может случиться.
Запоминающиеся выгоды
Не все решения принимаются в вашем присутствии. Зачастую человеку, чтобы разместить заказ или предложить работу, необходимо рассмотреть и другие варианты. Поэтому выгоды должны быть не просто измеримыми, но и запоминающимися. Другими словами, нужно сделать их клейкими.
Клейкие выгоды – это те, которые:
• в значительной степени обращаются к эмоциям и очень хорошо запоминаются;
• вызывают желание и связаны с амбициями, поэтому люди готовы экономить, если сразу не могут позволить себе покупку;
• провоцируют обсуждения, создавая дополнительный спрос.
Это позволяет утверждать, что стратегии маркетингового продвижения товара также основаны на создании клейких выгод. Поскольку маркетолог не встречается лично со своими предполагаемыми клиентами, выгоды должны быть точно адресованы правильной аудитории. На эту тему мы поговорим подробнее в главах 6 и 17.
Существуют три техники, которые