Чтобы определить, подходит ли знаменитость для бренда, маркетологи учитывают «гипотезу сопоставления».
Когда потребители рассматривают рекламу и считают, что знаменитость и бренд «совпадают», бренд напоминает о конкретной компании, и реклама является влиятельной. Если знаменитость кажется неуместной в рекламе, влияние будет не таким сильным.
Есть ключевые факторы, которые специалисты по маркетингу учитывают при поиске знаменитостей для своих продуктов: привлекательность, красота; экспертные способности и надежность; известность, узнаваемость. К примеру, олимпийский призер Майкла Фелпс известен и привлекателен. Но, по мнению шеф-повара Гордона Рамси его экспертные способности в области кухонных ножей не могут быть признаны удовлетворительными. Поэтому вряд ли можно поручить ему рекомендовать эти ножи в рекламе.
Очень важно, чтобы образ знаменитости и образ бренда совпадали. Здесь можно привести пример рекламной кампании, в которой приняла участие звезда белорусского спорта Максим Мирный. Это компания B&B Insurance Co, являющаяся брендом, которому известный спортсмен выразил свое доверие. Не удивительно, ведь бренд является одним из лучших, ориентированных на состоятельных людей. Никто не сомневается, что Максим Мирный не только рекламирует его, но и является его клиентом.
Даже если рекламодатели выбирают правильную знаменитость для рекламы, все же существует определенный риск при использовании ее. Реклама с использованием знаменитости может иметь неприятные последствия, если знаменитость вовлечена в негативные события.
Заслуженный американский велосипедист Лэнс Армстронг столкнулся с серьезными обвинениями в отношении использования стероидов в период между 1999 и 2005 годами. В результате Nike пришлось дистанцироваться от Армстронга, компания даже сделала в октябре 2012 года заявление:
«Nike не потворствует использованию любых наркотиков».
Знаменитости, особенно в Соединенных Штатах, сильно влияют на общественное мнение и поведение покупателей. Понимание психологического обоснования того, почему одобрения знаменитостей настолько эффективны, помогает маркетологам добиваться успеха.
Нахождение подходящей знаменитости для рекламной кампании важно. Однако иной раз проблема кроется не в использовании неподходящей звезды, а в том, что отсутствует воплощенная в словах эффективная идея.
Диком Уилсоном в роли мистера Уиппла была проделана для бренда туалетной бумаги потрясающая работа. Но создание требуемого имиджа было связано не с ним, а с правильно выбранной идеей мягкости бумаги. Успех бренда определило органичное сочетание «молотка с гвоздем» – туалетного бренда с мягкостью бумаги.
Джесси