Источник: [Ackerman, Bauer, 1976, p. 128]
Необходимо подчеркнуть, что, описывая корпоративную социальную восприимчивость как процесс, Р. Акерман особо подчеркивал роль управленческой инициативы и особенно персональных ценностей СЕО как стимуляторов этого процесса. Исходной точкой выступал моральный выбор высшего менеджера, его понимание социальной ответственности корпорации, а также ее адекватности общественному беспокойству, не обязательно связанному с конкретными актуальными рисками. Иными словами, предложенная трактовка корпоративной социальной восприимчивости при всей своей ценностно-нейтральной, технической коннотации не отрицала значимость нормативно трактуемой КСО, но подчеркивала ее управленческую недостаточность.
Еще более четко отношение к эволюции концепции КСО было сформулировано в уже упомянутой монографии, подготовленной Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером. С одной стороны, авторы критиковали термин «социальная ответственность» как вызывающий ассоциации с обязательствами и «акцентирующийся не столько на деятельности, сколько на мотивации» [Ackerman, Bauer, 1976, p. 6]. С другой стороны, они подчеркивали: «Восприимчивость к общественным потребностям означает гораздо большее, чем только принятие решения о дальнейших действиях. Остается еще управленческая задача исполнения принятых решений, и эта задача далеко не тривиальна» [Ibid.]. Принятие корпорацией той или иной социальной ответственности в рамках морального выбора высшего менеджмента включалось, таким образом, в процесс корпоративной социальной восприимчивости в качестве исходного элемента. Корпоративная социальная восприимчивость в целом трактовалась, соответственно, как расширительная альтернатива корпоративной социальной ответственности.
Во многом сходную позицию в вопросах содержания концепции корпоративной социальной восприимчивости и ее месте в эволюции концепции КСО последовательно развивали С. Сети и Д. Вотав – представители Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли. Начало формированию их позиции положила фундаментальная статья «Нуждаемся ли мы в новом типе корпоративного восприятия изменяющейся общественной среды?», опубликованная в журнале California Management Review еще в 1969 г. [Sethi, Votaw, 1969a, 1969b]. В этой статье С. Сети и Д. Вотав проанализировали адекватность реакции современных корпораций на все более частые и разнообразные проявления общественного недовольства, направленного как на бизнес и корпорации в целом, так и на их конкретные действия. Данные авторы не использовали термина «корпоративная социальная восприимчивость», вошедшего в широкий научный оборот лишь после вышеупомянутой статьи Р. Акермана, но рассматривали «восприятие» (response) в той же коннотации стратегий и структур, обеспечивающих реализацию соответствующего процесса. Логика эмпирической модели корпоративного поведения, выстроенная С. Сети и Д. Вотавом,