Галерею Гагосяна, «Белый куб» и, может быть, еще около двадцати галерей можно считать брендовыми; это вершина дилерской пирамиды. В этих галереях представлены художники, добившиеся большого успеха, но их число гораздо меньше одного процента от числа всех современных художников. Большинство авторов вынуждены довольствоваться сотрудничеством с менее известными, небрендовыми дилерами.
Существует стандартная последовательность шагов, которые обычно проделывает новый художник, добиваясь права быть представленным в галерее. Первую выставку, как правило, устраивает он сам непосредственно в мастерской, где создавались произведения, или в другом небольшом помещении, куда приходят коллекционеры и дилеры. Затем художник ждет, чтобы его «открыл» какой-нибудь дилер из серьезных, которому инстинкт подскажет, что эти работы будут хорошо приняты публикой. Основная масса дилеров – их еще можно назвать дилерами мейнстрима – стоят на одну ступеньку ниже брендовых дилеров и, по существу, охраняют вход в мир современного искусства; именно эти дилеры определяют, кто из художников будет показан публике, а кто нет. Каждый дилер мейнстрима, как правило, представляет от пятнадцати до двадцати пяти художников, при этом каждый художник может рассчитывать на персональную (или парную) выставку в «своей» галерее примерно раз в полтора года. Организует такие выставки дилер; он же продвигает работы художника, рекомендует его коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.
Для художника первая персональная выставка у мейнстримного дилера – это трамплин, позволяющий попасть в серьезное арт-сообщество. Именно в мейнстримной галерее искусство художника может быть замечено, а его картины куплены самыми серьезными коллекционерами. Первые две-три выставки нового художника, как правило, приносят галерее только убытки – и галерея готова нести финансовые потери в ожидании прибылей от следующих шоу и перепродажи работ художника на вторичном рынке.
Если художник имеет успех на уровне галереи, то вскоре его работы появляются на не самых крупных ярмарках искусства, а еще чуть позже – в мейнстримных галереях других городов. После этого работы художника замечают профильные журналы и критики; о нем пишут, его искусство обсуждают и критикуют. Картины художников, которым за год-два не удалось пробиться в мейнстримную галерею, вряд ли когда-нибудь будут продаваться по высоким ценам; их работы, скорее всего, никогда не появятся на аукционах, ярмарках или страницах арт-журналов.
Открыть мейнстримную галерею стоит немалых денег, да и доход такая галерея начинает приносить далеко не сразу, поэтому для открытия галереи, как правило, необходим богатый инвестор. Иногда цель такого инвестора: просто получить постоянное преимущество при покупке новых произведений – условно говоря, первое место в очереди – и покупать вещи без торговой наценки. Когда от Кастелли ушел его менеджер Иван Карп, чтобы открыть собственную галерею, то в первый же день, по утверждениям Карпа, ему поступило не меньше десятка предложений финансовой поддержки – и каждый из звонивших хотел в обмен получить право решающего голоса по новым произведениям. Нельзя не отметить, что финансирование такого рода порождает между клиентом, художником и галереей очевидный конфликт интересов.
Без