Подход Джоплина и «Белого куба» в корне отличается от подхода Гагосяна и большинства крупных галерей. Джоплин, хотя и представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов и Эллсуорта Келли, не устраивает их регулярных выставок и, вообще говоря, не имеет контракта ни с одним из художников. Каждый из них – свободный агент, признающий «Белый куб» своим основным дилером в Соединенном Королевстве. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.
Семьдесят процентов выставок в «Белом кубе» приходится на иностранных художников, которые как бы проходят испытания наподобие испытательного срока в футболе; здесь талант оценивают коллекционеры. Другие галереи тоже устраивают пробные выставки художников, но доля их обычно невелика – всего 5–10 % от общего числа выставок. Для большинства художников пробная выставка в «Белом кубе» становится первой и последней. Благодаря уникальности каждая из них привлекает большое внимание средств массовой информации. Джоплин вообще говорит, что не выбирает художников по каким-то стандартным критериям, а просто отзывается на их работы. Он ищет искусство, которое и через сорок лет сохранит актуальность.
Если говорить о художнике, произведения которого пользуются спросом, то в галерее никогда не выполняется правило: «Первым пришел – первым продан». Вообще ни Гагосян, ни «Белый куб» не продают картины по-настоящему модных художников; они их «размещают», а после этого распространяют информацию о том, какой музей или какой коллекционер продемонстрировал приобретением картины свою веру в этого художника. Как правило, и формальные и неформальные соглашения между дилерами и художниками позволяют дилеру сделать скидку с цены, «в случае если речь идет о размещении произведения в известной коллекции». Музеи требуют – и получают – еще большие скидки на том основании, что, «если работа художника будет размещена в нашем музее, вы сможете запрашивать за эти произведения еще большую цену».
Первыми в очереди на размещение стоят музеи, затем брендовые коллекционеры, вроде Стива Коэна или Чарльза Саатчи. Далее идут те коллекционеры, кто поддерживает с дилером давнюю и постоянную связь (в этом случае частью условия можно считать весьма вероятные будущие сделки), или «молодые коллекционеры», которых необходимо поддержать и ободрить. У нового покупателя, не имевшего прежде никаких отношений с дилером, мало шансов оказаться в начале очереди на покупку произведений модных