Отож, щоб Pepsodent добре продавався, Гопкінс потребував імпульсу, який би виправдав щоденне використання зубної пасти. Він засів за підручники зі стоматології. «Нудне то було чтиво, – написав він згодом, – але на середині однієї книжки я натрапив на згадку про слизову бляшку, що відкладається на зубах, яку я назвав “плівкою”. І мені спала на думку непогана ідея. Я вирішив рекламувати цю зубну пасту як творця краси. Творця, який допоможе позбутися мутної плівки».
Гопкінс проігнорував те, що ця ж сама плівка споконвіку покривала зуби людей і нікого не турбувала. Це природна мембрана, що утворюється на зубах, незважаючи на те, що ви їсте і як часто чистите зуби[35]. Люди зроду-віку не звертали на неї уваги, та й навіщо: достатньо з’їсти яблуко, провести пальцем чи щіткою по зубах або прополоскати ротову порожнину – і плівки вже немає. Зубної пасти для цього не потрібно. Один із тогочасних провідних дослідників у галузі стоматології сказав, що всі пасти – і Pepsodent зокрема – нічого не варті[36].
Проте Гопкінса це не зупинило. Ось де вказівка, яка мала дати імпульс до формування звички. Незабаром міста були вкриті рекламою Pepsodent.
«Просто проведіть язиком по зубах, – закликала одна з них, – і ви відчуєте плівку – саме вона робить ваші зуби безбарвними й викликає гниття».
«Зверніть увагу, як багато людей мають гарні зуби, – переконувала інша, з обличчями усміхнених красунь. – Новий метод чищення зубів використовують мільйони. Для чого жінці тьмяна плівка на зубах? Pepsodent знищує плівку!»[37]
Ці заклики діяли безвідмовно, бо були розраховані на вказівку – зубну плівку, яку неможливо проігнорувати, адже вона є у всіх. Виявилося, що для того, щоб людина провела язиком по зубах, достатньо її про це попросити. І тоді, скоріш за все, вона справді відчує на дотик ту плівку. Гопкінс знайшов просту вказівку, яка існувала споконвіків і так легко активувалась, що досить було однієї реклами, щоб змусити людей мимоволі робити те, що треба.
До того ж винагорода, що обіцяв Гопкінс, була дуже спокусливою. Хто ж не хоче бути ще вродливішим? Хто не хоче мати гарнішої посмішки? Надто коли для цього треба тільки швиденько почистити зуби пастою Pepsodent?
Після старту рекламної кампанії тиждень панувало затишшя. Два тижні. А на третій тиждень попит різко стрибнув угору. Компанія дістала стільки замовлень на Pepsodent, що заледве давала їм раду. Через три роки продукт вийшов на міжнародний ринок, а Гопкінс вигадував рекламу іспанською, німецькою та китайською. За десять років Pepsodent став одним із найбільш ходових товарів у світі й понад тридцять років залишався найпопулярнішою зубною пастою в Америці[38],[39].
До появи Pepsodent лише 7 % американців тримали в аптечці тюбик зубної пасти. Через