На той час його вважали гуру реклами – нової галузі, що виникла якихось кілька десятків років тому й стрімко розвивалася. Саме Гопкінс переконав американців купувати пиво Schlitz, гордо заявивши, що компанія очищає пляшки «гарячою парою», скромно замовчавши, що тим самісіньким методом користуються всі без винятку компанії. Він змусив мільйони жінок купувати мило Palmolive, проголосивши – попри бурхливі протести обурених істориків – що ним милася сама Клеопатра. Зробив знаменитими «повітряні» пшеничні зерна Puffed Wheat, якими начебто «стріляють з гармати», щоб вони «збільшились у вісім разів». Завдяки йому десятки нікому невідомих продуктів – вівсяна каша Quaker Oats, автомобільні шини Goodyear, електровіник Bissell, консервована свинина з бобами Van Camp – стали загальновідомими марками. А Гопкінс тим часом казково забагатів – в автобіографії під назвою «Моє життя в рекламі», що стала бестселером, він скаржився на те, як важко витрачати стільки грошей.
Клод Гопкінс найдужче прославився переліком правил, які він склав, щоб пояснити, як створювати в клієнтів нові звички. Ці правила докорінно змінили не одну галузь економіки, ставши зрештою загальноприйнятими серед маркетологів, освітніх реформаторів, фахівців із охорони здоров’я, політиків і керівників компаній. Навіть сьогодні правила Гопкінса впливають на все: від того, яку побутову хімію ми купуємо, до того, яких заходів вживають уряди, щоб подолати епідемію хвороби. Без них не створиш шаблону поведінки.
Утім, коли до Гопкінса завітав давній приятель і завів мову про Pepsodent, гуру реклами не надто зацікавився його ідеєю. Усі знали, що в американців із кожним роком більшає проблем із зубами. Після того як у країні зріс рівень життя, люди почали купувати більше солодких, технологічно оброблених продуктів[30]. Коли уряд почав мобілізувати чоловіків на Першу світову війну, так багато новобранців мали зіпсуті зуби, що чиновники заявили: погана гігієна ротової порожнини становить загрозу національній безпеці.
Проте Гопкінс знав, що продавати зубну пасту – те саме, що вчинити фінансове самогубство. Країною вже їздив цілий легіон комівояжерів, які торгували підозрілими зубними порошками й еліксирами, і більшість із них банкрутували.
Річ у тім, що попри серйозні проблеми із зубами люди їх не чистили[31], а отже, і зубної пасти не купували.
Тому Гопкінс трохи поміркував над пропозицією свого товариша, а тоді відмовився. Сказав, що краще й далі працюватиме з милом і пластівцями. «Я уявлення не мав, як пояснити простим людям технічні теорії, пов’язані із зубними пастами», – пише він в автобіографії. Однак його приятель виявився наполегливим. Він приходив до нього знову і знову, лестив чималому самолюбству Гопкінса доти, доки рекламний експерт нарешті не здався.
«Я таки погодився взятися