Впрочем, один пример отработки смысловых полей при создании названия магазина канцелярских товаров я вам все-таки покажу.
Итак, представьте, что наши конкуренты таковы: «Автограф», «Блокнот», «Большая перемена», «Глобус», «Золотое перо», «Золотая клякса», «Каллиграф», «Канцлер», «Канцеляркин», «Канцтанта», «Карандаш», «Клякса», «Кнопка», «Кнопыч», «Отличник», «Параграф», «Прикольный школьный», «Предлог», «Скрепкин», «Сократ», «Ума палата», «Цезарь», «Чернилофф», «Школьник».
Начиная работу, сначала нужно обозначить смысловые поля, а потом постепенно выстроить ассоциации вокруг них. Сильное название, скорее всего, включит в себя несколько смысловых полей.
Неймы могут возникать за счет использования следующих элементов:
1) слов повседневной речи, в том числе жаргонизмов: «Легко» (полуфабрикаты), «АлфаВИТ» (витамины), «Шипшина» (шиномонтаж) «SEMKI» (семечки), «Домовой» (женский журнал), «Ласка» (бальзам-кондиционер для белья), «Лоск» (стиральный порошок);
2) редко употребляемых слов: «Живчик» (напиток), «Камчадал» (икра), «Ворожея» (косметика), «Старейшина» (коньяк);
3) фамилий – в эпоху зарождения капитализма название продукта в честь собственника было некой гарантией качества, и до сих пор 46 из 100 самых дорогих брендов содержат фамилии их основателей; однако и в наше время это вполне работающий прием: «Мягков», «Медофф», «Столетов» (водка), «Солодов», «Бочкарев» (пиво), «Дымов» (колбасы), «Баренцев» (сушенная рыбка), «Быстров» (каши); «Соня Пухова» (постельные принадлежности);
4) исторических и географических названий с богатой коннотацией: «Хортица» (водка), «Аляска» (вода), «Бородино» (бильярдный клуб);
5) слов и имен собственных из других языков: Nord (украинские холодильники), «Жан-Жак» (украинский коньяк);
6) литературных заимствований: «Морозко» (замороженные полуфабрикаты), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Арамис» (мужская парфюмерия);
7) перенесения названий из одной группы в другую: Soap (программное обеспечение), Apple (высокотехнологичная корпорация), Macintosh (компьютеры), «Диван TV» (телеканал), «Кафка» (кафе);
8) мифологических: «Ева» (сеть косметических магазинов; линия женской одежды), «Адам» (линия мужской одежды);
9) аббревиатур – только в очень ограниченных случаях;
10) неологизмов (то есть через создание новых слов).
Рис. 1
На двух последних пунктах списка давайте остановимся подробнее.
Я объясню, почему считаю, что аббревиатуры следует использовать лишь в исключительных случаях. Для этого приведу отрывок из моего реального разговора с заказчиком.
Я: Вижу на вашем столе IBM. А автомобиль у вас какой?
Клиент: BMW.
Я: Отлично! И что это означает?
Клиент (долго морщит лоб, потом отвечает): Не знаю.
Я (ожидавшая именно такого ответа): IBM – самый известный бренд в мире после