Есть несколько примеров «фамильных» брендов, пришедших к нам из XIX века. Это не только старинные часовые марки.
Леви Страус, получив в 1837 году вместе со своим компаньоном Девисом, портным из Невады, за 68 долларов патент на дизайн «рабочих брюк длиной до пояса», основал компанию Levi-Strauss & Со. Со временем название было сокращено до Levi’s.
В 1847 году Вернером фон Сименсом был основан Siemens.
Многие более поздние марки также названы в честь их основателей: Adidas – в честь одного из основателей Ади Даслера; Casio – в честь основателя компании Касио Тадао; Honda – в честь ее основателя Соичиро Хонды; Toyota – видоизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойоды.
Географическое происхождение имеют названия Fuji (в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (название финского городка, в котором основана компания).
Стихийно человек придумывал названия всегда. В ХIХ веке некоторые из них стали ТМ. Однако технологизация процесса создания имен произошла лишь в ХХ веке. Предпосылок для этого было как минимум две. С одной стороны, усиление конкуренции на рынках и необходимости выделяться, в том числе за счет удачного названия. С другой – развитие психологии и изучение психологических механизмов воздействия на человека. В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с различными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Некоторые эксперты считают эту дату годом рождения нейминга, поскольку фонетическая составляющая слов и текстов является своего рода краеугольным камнем современного подхода к имяобразованию. Но первое агентство, которое начало профессионально заниматься неймингом – первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor – было основано в 1941 году с Сан-Франциско.
Естественно, что в Советском Союзе нейминга не было (как и секса). Поскольку потребность в нейминге возникает в условиях свободной конкуренции, а не тотального дефицита.
Еще в нулевые годы ХХІ века нейминг на постсоветском пространстве представлялся достаточно простым занятием, поскольку количество зарегистрированных торговых марок было невысоко (Историческая справка: законы о защите товарных знаков Россия приняла в 1992 году, Украина – в 1994-м.) Многие из первых торговых марок были пришельцами с Запада.
Национальным компаниям, которые первыми выходили на рынок, не приходилось особенно морочиться с названиями. Для того чтобы найти сильное решение первого уровня, не нужно быть опытным неймером[9]. Так появились книжные магазины «Буква» и «Буквоед», охранные компании «Бодигард» и «Ангел-хранитель» и т. д.
В «Настольной книге копирайтера» я предложила простой алгоритм создания нейма, освоив который, можно было уже начинать заниматься неймингом. На моих тренингах в течение шести часов обучающиеся получали первичные навыки, после чего вполне могли эффективно работать в нейминговых группах.
Сегодня, когда счет зарегистрированных