• Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим ниже.
А пока же давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.
Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы:
• «Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);
• «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);
• «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);
• «Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);
• «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);
• «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);
• «Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).
Я рекомендую регулярно просматривать заголовки «Коммерсанта». Это поможет поддерживать себя в хорошей копирайтерской форме. При системном изучении нетрудно заметить, что редакция этой газеты использует несколько приемов создания «цепляющих» заголовков. Я достаточно быстро установила, что чаще всего обращаются к аллюзии или играют на омонимии (более подробно о них см. в главе 6). Так же быстро я усвоила и начала применять эти приемы. Однако вычленить алгоритм придумывания заголовка и внятно разложить его по полочкам, чтобы передать ученикам, мне пока не удавалось.
К счастью, первый заместитель главного редактора «Российской газеты» Юрий Лепский в своей статье «Белеет парус одинокий, или Как придумать хороший заголовок»[26] щедро делится профессиональными секретами и четко прописывает этот алгоритм, разъясняя его на примерах.
Вот три этапа создания заголовка, построенного на аллюзии.
1. Выпишите несколько ключевых слов, выражающих смысл материала.
2. Подберите слова, созвучные ключевым. После этого вспомните фразеологизмы (пословицы, афоризмы, названия книг, популярные цитаты из литературных произведений и кинофильмов, рекламные слоганы), содержащие созвучные ключевым слова.
3. После того как вы найдете подходящий фразеологический оборот, поменяйте в нем созвучное слово на ключевое. Проверьте полученное словосочетание: подходит ли оно к смыслу текста. Если нет, ищите дальше.
Не уловили алгоритм? Прочтите примеры, приведенные Юрием Лепским, затем снова вернитесь к трем этапам, и все станет понятным.
«Вы читаете заметку об отвратительном директоре завода, пьянице и растратчике. Продал налево ценное оборудование, а деньги прокутил в увеселительных заведениях с друзьями и девушками тяжелого поведения. Я выбираю три