Стратегія Блакитного Океану. Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції. Рене Моборн

та економічністю і гнучкістю пересування на автомобілі. Заради цього Southwest Airlines запропонувала своїм клієнтам високошвидкісні перевезення з частими вильотами за гнучким графіком і вельми привабливими для більшості споживачів цінами. Скасувавши і знизивши значення одних конкурентних чинників у галузі авіаперевезень, підвищивши значення інших, а також створивши нові чинники, запозичені з альтернативної царини – автотранспорту, Southwest Airlines змогла забезпечити пасажирам безпрецедентну зручність і здійснити стрибок у вартості за допомогою низькоцінної бізнес-моделі.

      Рис. 2.6. Стратегічна канва Southwest Airlines

      На стратегічної канві крива цінності Southwest Airlines помітно відрізняється від кривої її конкурентів. Стратегія компанії являє собою типовий приклад привабливої стратегії блакитного океану.

Фокус

      Фокус має кожна хороша стратегія, і стратегічний профіль компанії та крива її цінностей мусять відкрито вказувати на його наявність. Подивившись на стратегію Southwest Airlines, ми відразу можемо визначити, що компанія спирається лише на три чинники: приязне обслуговування, швидкість і часті прямі рейси. Зосередивши увагу на цих трьох напрямках, Southwest Airlines зуміла встановити ціни, вигідні навіть порівняно з витратами на автомобільні поїздки; при цьому не робили неактуальних інвестицій у харчування, зали очікування та місця різного класу. А ось її традиційні конкуренти, навпаки, інвестують у всі конкурентні для галузі чинники, їм набагато тяжче пропонувати ціни того самого рівня, що й у Southwest Airlines. Вкладаючи кошти в усі чинники поспіль, ці компанії узалежнюють свої дії від кроків конкурентів. Як наслідок, виходять вельми витратні бізнес-моделі.

Дивергенція

      Якщо компанія вибудовує свою стратегію відрухово, реагуючи на дії конкурентів, то її стратегія втрачає всю свою неповторність. Про це свідчить схожість їжі, яку подають у всіх літаках, або однотипність зал очікування для пасажирів бізнес-класу. Тому на стратегічній канві реактивні стратегії зазавичай мають той самий профіль. Криві цінності конкурентів Southwest Airlines практично ідентичні, а тому можуть бути відображені на стратегічній канві однієї кривої.

      На противагу цьому криві цінності компаній, які послуговуються стратегіями блакитного океану, ніколи не бувають подібними. За допомогою чотирьох дій – усунення, зменшення, підвищення і створення – вони диференціюють свої підходи, відрізняючись від середніх показників у галузі. Так Southwest Airlines стала першопрохідцем у сфері прямих перельотів між невеликими містами; доти такі маршрути здійснювали через пересадкові вузли.

Привабливий слоган

      Гарна стратегія завжди має чіткий і привабливий слоган. «Швидкість літака за ціною поїздки на автомобілі, хоч коли ти потребуватимеш». Такий вигляд має – чи могло б мати – основне гасло Southwest Airlines. Що на це можуть сказати конкуренти компанії? Навіть найдосвідченіші рекламні агенції навряд чи змогли б створити щось привабливе зі звичного поєднання харчування, вибору класу місць, зал очікування