Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
Следует заметить: с точки зрения восприятия аудиторией маленькие объявления однозначно проигрывают большим, а средним – отнюдь не всегда. Если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится. Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.
В общем, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Когда рекламодатель думает о многоразовом размещении, он может воспользоваться следующими данными – повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующих одной полосе, будут выгоднее однополосного. Самым выгодным по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти.
Крупная, солидная компания, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламу маленького размера. Крупное объявление привлекает больше внимания за одну свою публикацию, что положительно сказывается на имидже рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.
При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или нет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[24]. Рекламодателю, в конечном итоге, важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном