3. Ключевые выгоды.
Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:
Характеристики
Для того, чтобы заложить основу в создании рекламного сообщения прежде всего необходимо четко представлять себе основные характеристики товара, его потребителя и рынка. Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:
– имеющиеся рекламные разработки;
– публикации о компании;
– имеющиеся рекламные материалы;
– данные исследований;
– материалы конкурентов;
– личные впечатления.
В имеющихся рекламных разработках могут быть:
– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);
– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод стилистических особенностей, сюжета и т.д.);
– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);
– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).
Публикации о компании можно разделить на два типа:
– публикации собственно о компании;
– публикации о рынке, на котором действует компания.
И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке, покажут место, положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.
Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:
– листовки;
– проспекты и буклеты;
– печатные объявления;
– ауди– и видео ролики;
– образцы наружной и транспортной рекламы;
– сувенирная продукция;
– и т.д.
Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Не исключено, что