Производителю, создающему новый товар, неясно, найдет данный товар покупателя или нет. Он должен продемонстрировать потребителю новые свойства товара (потребительную стоимость), показать полезность его конкретному потребителю, убедить его в выгоде использования своего товара. Другими словами, производство новых товаров, предназначенных для перспективного потребления, сопряжено с определенным риском, который также должен учитываться в цене. Понятно, что цена на новый товар не может формироваться по предельной полезности, которая еще неясна, а должна учитывать полные издержки на производство данного товара. Но они могут быть слишком большими, их полное возмещение в цене может отпугнуть покупателя. Поэтому первое время производитель будет идти на частичное возмещение издержек в надежде на то, что товар станет пользоваться спросом. Тогда он возместит все свои первоначальные убытки. В период до полного удовлетворения перспективной потребности, цена, скорее всего, будет устанавливаться на уровне выше средних общественно необходимых издержек. В дальнейшем, когда новый товар получит признание покупателей, повысится спрос и цена вырастит, она может временно приносить монопольную прибыль, пока новые производители не обеспечат достаточное производство данного вида товара, когда он перейдет в разряд обычных товаров, удовлетворяющий текущие (традиционные) потребности, с затратами не выше средних. Другими словами, новый товар создает новый рынок, который не является конкурентным, первое время он функционирует как монопольный, со временем становясь рынком несовершенной конкуренции. На рынке несовершенной конкуренции действуют другие правила, нежели на рынке совершенной конкуренции. После того как товар был продан производителями, стал пользоваться спросом, производители стремятся поднять цену так, чтобы получить не просто среднюю, обычную прибыль, а и сверхприбыль, т. е. монопольную прибыль, реализуя свое монопольное положение, монопольную экономическую власть. И даже тогда, когда на рынке появятся несколько (2–4) производителей, они еще могут обеспечить себе прибыль сверх средней, негласно поддерживая лидера по ценам.
Схематически