В конце недели каждый рекламодатель увидел, что потраченная на рекламу тысяча долларов принесла всего 800 долларов выручки от продаж. Компания B удручена и приходит к выводу, что телевизионная реклама не для их бизнеса. Поэтому они отказываются от нее. Компания А, однако, смотрит на собранные факты и приходит к другому выводу. Они видят, что потратили 500 долларов на CNN Tonight и продажи через этот канал достигли 700 долларов, тогда как 500 долларов, которые они потратили на The Late Show with Stephen Colbert, принесли только 100 долларов выручки. Поэтому вместо того, чтобы полностью отказаться от рекламы на телевидении, они переводят весь свой рекламный бюджет на CNN. И на следующей неделе, потратив на рекламу ту же тысячу долларов, они получают уже 1400 долларов выручки!
Компания A добилась несправедливого информационного преимущества. Придумав способ измерения эффективности рекламы на более детальном уровне, они смогли сократить убыточную рекламу и увеличить расходы на то, что приносило прибыль. Тем временем маркетинговая команда компании B продолжает чесать голову, пытаясь понять, почему компания A продолжает размещать рекламу на телевидении, которая, казалось бы, приносит одни только убытки!
Обратите внимание, что у компании A не было какого-то исключительного доступа к информации, к которой бы не могла получить доступ также и компания B; разница была лишь в том, что компания A придумала свой способ анализа данных, до которого не додумалась компания B. И эта разница оказалась определяющей; именно она обеспечила компании А прибыль и, в конечном итоге, рост бизнеса!
Если вы полистаете эту книгу, то заметите, что первая глава значительно больше всех последующих. Эта разница объясняется двумя причинами: во-первых, информационное преимущество почти всегда оказывается наиболее важным (и наиболее несправедливым!) преимуществом, которое вы можете создать для своего бизнеса. А во-вторых, разобраться в имеющейся информации – сложное дело. Это требует значительных фундаментальных знаний в вопросах статистики, программирования, маркетинга, стратегии и анализа.
Поэтому глава разбита на несколько частей, и каждая из них формирует основу, поверх которой надстраиваются следующие разделы. Первый раздел поможет вам понять, какие типы конфиденциальных внутренних данных у вас могут быть. Затем вы узнаете, как отслеживать и собирать эту секретную информацию.
В третьем разделе описывается процесс нормализации данных, что позволяет сравнивать яблоки с яблоками. И в последнем по счету – но не по значению – четвертом разделе вы узнаете, как сделать всю эту информацию пригодной для практического использования, чтобы вы могли на ее основе принимать бизнес-решения, способствующие увеличению прибыли и доли рынка.
Когда вы отправляетесь в долгий путь к созданию несправедливого информационного преимущества, это может показаться непосильной и нескончаемой задачей. Если у вас, как и у меня, есть склонность к перфекционизму, вас будет охватывать желание бросить