Важно понимать, что проект воронки в дальнейшем станет бизнес-требованиями для внедрения CRM-системы3. Сразу скажу, качественно настроенная CRM является неотъемлемой частью системного отдела продаж. Об этом мы поговорим в четвертой главе книги, где подробно разберем CRM и все, что с ней связано.
Также нужно учитывать, что в отделе продаж может быть несколько воронок – в зависимости от особенностей бизнеса. Воронки обязательно должны разделяться по процессам (например, новая заявка, холодный обзвон, квалификация и т.д.), дополнительно можно сделать дифференциацию по городам (новые клиенты Москва, новые клиенты Питер), рекламным каналам (сайт, почта, радио и т. д.) и другим параметрам.
Важно осознавать, для чего мы делаем такую сортировку. Если у вас есть процесс лидогенерации, например холодный обзвон, – это одна воронка. Процесс работы с действующими клиентами – уже другая воронка. Обработка новой заявки – третья воронка. Если у вас предусмотрена работа с отказами – это четвертая воронка, и так далее. Мы создаем отдельные процессы, и у нас появляются и ответственные, и аналитика, и понимание, и история коммуникации – все, что нам нужно по каждому процессу отдельно.
Чтобы вы лучше поняли принцип работы воронки, давайте разберем что-то конкретное. Самый простой пример – школа или университет. Возьмем университет, потому что там более интересные причины отказа.
Итак, у нас есть пять курсов – это этапы и диплом – финальный результат. Соответственно, первый этап – «зачислен на 1-й курс». Допустим, что на первый курс поступили 100 человек. Следующий этап у нас называется «зачислен на 2-й курс». И здесь уже из 100 студентов осталось 80. Кто-то не сдал сессию, кто-то сам бросил учебу, кто-то ушел в декрет, кого-то забрали в армию, кто-то нашел работу… То есть может быть много разных причин, почему люди не дошли до следующего этапа. Но при этом не может быть человека со статусом «недозвон» или «думает» – он либо зачислен, либо нет. Конечно, случается, что мы не можем дозвониться до какого-то студента, но тогда ориентируемся на регламент администрации университета, где указан порядок попыток дозвона и в итоге его отчисляем. При этом причина отказа у нас будет «недозвон»4.
Другой студент не сдал сессию. Он тоже попадает в отказ, но у него уже будет причина отказа «отчислен по неуспеваемости». Аналогично определяются и другие причины отказа.
Очень важно понимать и разделять, что есть причина отказа, а что – этап воронки. Ниже мы еще подробно разберем отказы, поскольку в них кроется самая большая потенциальная прибыль.
А пока идем дальше по нашей воронке университета. Следующий этап у нас по аналогии будет звучать как «зачислен на 3-й курс», и до него дошли, допустим, 60 студентов. Далее – «зачислен на 4-й курс» – скажем, 45, «зачислен на 5-й курс» – 30. А защитили диплом, предположим,