Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». Виктор Тамберг

в более широком смысле это положение является одной из основ и бренда как такового. И даже бизнеса в целом, ведь говоря о розничной сфере, мы подразумеваем достаточно крупные и долгосрочные инвестиции в бренд. А физическая основа бизнеса и бренда – то, что существует в реальном мире, то, что выбирает потребитель, приходя в конкретный магазин. Ведь потребитель выбирает не какой-то абстрактный имидж компании, не ее «сексуальность и желанность», не «силу» и не «уверенность в себе». Он выбирает лишь способ наилучшего действия в жизненной ситуации, только способ решения своих проблем, с которыми он периодически сталкивается в своей повседневной жизни, способ, воплощенный в конкретной торговой точке или сети со своим ассортиментом, оформлением, акциями, скидками, впечатлениями и ощущениями.

      На первый взгляд, задач в жизни потребителя не так и много – чем-то питаться, во что-то одеться, где-то жить… Но если углубиться в осмысление процесса бытия, то станет очевидно, что такие задачи, как «питаться» или «одеваться», раскладываются на огромное количество составляющих частей: питаться в будни, в праздники, на работе, дома, быстро, не торопясь, кормить детей, стариков, домашних питомцев и т. п. Аналогичная ситуация наблюдается и с другими задачами, стоящими перед человеком, – одеться для дома, для работы, для праздника, для занятий спортом, для поездки на природу и многое другое. Все разновидности этих задач определяются именно ситуацией, в которую человек попадает: ему предстоит идти на вечеринку – надо одеться соответствующим образом, он решил сбросить вес или поправить здоровье – надо соблюдать соответствующий режим питания.

      Эти общие и частные ситуации, в которых оказывается человек с той или иной степенью регулярности, и являются теми самыми ситуативными моделями, на которые ориентирован рынок розницы. Ведь уже никто не торгует просто одеждой. Торгуют либо повседневной, либо праздничной, либо деловой, либо спортивной одеждой. То есть одеждой, предназначенной для конкретных ситуативных моделей. Точно такая же ситуация наблюдается и в других областях ритейла, где эти тенденции не видны настолько отчетливо. Тем не менее небольшие магазинчики хозяйственных и строительных товаров вытесняются не только более крупными конкурентами, их вытесняют с рынка специализированные торговые точки, ориентированные на четкие ситуативные модели: строительство или ремонт водопровода, систем электропитания или уход за домом. Кто-то может назвать это более четкой товарной специализацией, но в реальности это является именно приближением к запросам потребителя в конкретной ситуации, то есть ориентацией на ситуативные модели. Если бы мы имели только четкую товарную специализацию, то в специализированных сантехнических магазинах, по логике, должны были бы продаваться, к примеру, вентили и задвижки всех возможных типов и размеров или только трубы, и ничего более. Однако до такого странного принципа торговли никто не дошел, так как интуитивно ясна его абсурдность. Поэтому ассортимент формируется