Когда рынок развит, и предложений много, то происходит дифференцировка товаров. Разделение одного товара на высокий, средний и дешевый ценовые сегменты. Или сегментируются группы покупателей. И для каждой группы делается свое предложение.
Я как-то придумал наборы для обучения детей правильной чистке зубов. Сначала они были едины. А потом, я сделал их отдельно для девочек и мальчиков. Продажи удвоились.
С разделением товаров на ценовые сегменты, появляется необходимость знать о функциях товара. Один и тот же товар, но из разных ценовых сегментов, может выполнять сходные функции с небольшим отличием, или вообще удовлетворять разные потребности.
ФУНКЦИИ ТОВАРА
Я хочу выделить, на мой взгляд две главные функции товара.
– Потребительская
– Эмоциональная
Что такое потребительская функция?
Это то, чего минимально достаточно для удовлетворения ключевой потребности.
Представьте себе часы. Для того чтобы узнать время, достаточно любых часов. Сейчас часы делают так, что они все показывают точное время. В таком случае можно купить самые простенькие. Если человек так и делает, то его покупка удовлетворяет потребительскую функцию.
Но, сейчас вообще время можно посмотреть на телефоне. И часы вообще становятся не нужными. Но, люди их покупают. И покупают за большие деньги. Что это? Неужто, часы за сто тысяч евро, показывают в тысячу раз более точное время, чем часы за сто евро? Нет. Показывают они одинаково. А дорогие часы, удовлетворяют эмоциональные потребности. Понты то бишь.
В дешевом ценовом сегменте удовлетворяется самая сущность потребности. Это тот минимум, о котором я писал выше.
В среднем ценовом сегменте – уже есть элементы эмоциональной функции. Которая добавляется к потребительской.
В высоком ценовом сегменте, потребительская функция может быть менее выражена чем эмоциональная. На примере тех же часов. Они может вообще не нужны, если есть телефон. Но, их покупают.
Эмоциональную функцию товара еще можно показать на примере коллекционера, который покупает дорогую картину, и никому ее не показывает. Ему приносит удовольствие сам факт владения картиной. Так же, как владельцу дорогих часов, приносит удовольствие сам факт обладания ими.
Когда я занимался бизнесом, я совершал одну и ту же ошибку. Я продавал товар, опираясь исключительно на его практическую значимость. В итоге, я продавал оборудование в минимальной комплектации, которая просто удовлетворяла основную потребность. Это очень грубая ошибка. Если, показать ее на примере продажи автомобилей, то выглядело это так: Если человек хотел купить машину, то я ему ее предлагал самую дешевую, и желательно без стеклоподъемников и кондиционера. Дескать, зачем переплачивать, если на улице жарко всего три месяца в году…
В итоге,