Имидж организации – это образ организации в сознании людей. Имидж существует независимо от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Он только частично принадлежит фирме в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. Поэтому вопрос не в том, создавать или не создавать имидж, а в том, сделать ли его управляемым или пустить на самотек [Володарская, 2005].
Таким образом, дресс-код как элемент всей внешней атрибутики организационной деятельности имеет не только внутреннее, но и внешнее значение.
Имидж делового человека – это его визитная карточка. Рокфеллер начал бизнес с того, что на последние деньги купил дорогой костюм и стал членом гольф-клуба.
Под внешним влиянием дресс-кода подразумевается то, как единый стиль одежды сотрудников воспринимается партнерами, заказчиками, клиентами и конкурентами компании. Ведь люди, одетые по избранному дресс-коду, создают у посторонних наблюдателей цельный образ, ощущение общности и единства корпоративной организации. И это не удивительно – внешний вид человека является первым признаком, который мы оцениваем. В зависимости от этой оценки складывается наше впечатление о нем и о компании, в которой он работает. Поэтому одежда сотрудников в немалой степени является показателем благополучия, надежности организации и даже качественности предоставляемых ею услуг или продаваемого ею товара.
Внутреннее влияние дресс-кода ничуть не меньше внешнего. Единая форма одежды, которой придерживаются все сотрудники внутри одного офиса, призвана создавать у них чувство общности.
Одна из функций форменной одежды – сообщение клиенту о сильных сторонах фирмы, будь то профессионализм, надежность или просто хороший вкус. Таким образом, форма и униформа в организации позволяют ее обладателю дать окружающим представление о ценностных ориентациях фирмы или организации. Задача формы – произвести на окружающих желаемое впечатление, которое подтверждает, что эта фирма достойная, уверенная, конкурентоспособная и она отлично выполняет свою миссию (чистоплотный шеф-повар, неподкупный полицейский и т. д.)
Форменная одежда способствует появлению у клиента доверия к форме или организации, поскольку качество многих услуг (например, услуги авиакомпании, автосервиса невозможно проверить заранее), но создавая яркий узнаваемый образ, форменная одежда уже вызывает у колеблющегося клиента доверие к этой организации или корпорации [Solomon, 1987].
Линн Шостак считает, чем важнее для клиента характер услуги и ее стоимость, тем больше клиент нуждается в осязаемых доказательствах ее высокого качества, что отражается