Механизмы формирования индивидуального имиджа. Рассматривая имидж как социально-психологический феномен, мы остановимся именно на социально-психологических механизмах его формирования, работающих в ситуации социального взаимодействия.
В первую очередь необходимо подчеркнуть близость имиджа и аттитюда. Как любой результат социального познания, имидж имеет структуру аттитюда и включает соответствующие компоненты.
1. Когнитивный компонент – знание об особенностях личности индуктора. Отметим, что для реципиента имидж является символическим отображением личности индуктора, это означает, что в сознании реципиента имидж и личность индуктора не различаются. Знаки, включенные в систему имиджа, расшифровываются реципиентом в терминах личностных особенностей индуктора имиджа.
2. Аффективный компонент – эмоциональное отношение реципиента к индуктору имиджа. Каждый когнитивный компонент получает определенную эмоционально окрашенную оценку. Из этих оценок складывается общее отношение к индуктору имиджа [Андреева, 2005].
3. Поведенческий компонент – действия реципиента по отношению к индуктору имиджа, обусловленные сложившимся знанием и отношением к нему.
Таким образом, формирование аттитюда – основной механизм формирования имиджа. Следовательно, по своей сути управление имиджем – это управление мыслями, чувствами и поведением реципиента в отношении индуктора.
Основными социально-психологическими механизмами формирования имиджа являются:
1) социальная категоризация – базовый механизм, основанный на отнесении воспринимаемого индивида к определенной категории [Перелыгина, 2002; Андреева, 2005];
2) все механизмы социальной перцепции – идентификация, эмпатия, каузальная атрибуция, социально-психологическая рефлексия [Андреева, 2003; 2005];
3) механизм когнитивного диссонанса [Перелыгина, 2002];
4) некоторые иррациональные механизмы (перенос, ассоциации, актуализации архетипов и т. п.) [Змановская, 2005].
Из представленных механизмов наименее изучен с точки зрения формирования имиджа механизм формирования когнитивного диссонанса. Е. Б. Перелыгина [2002] предлагает анализ включения данного механизма как запускающего деятельность по созданию имиджа. В этом случае рассматривается когнитивный диссонанс в когнитивной сфере индуктора имиджа, что выделяет данный механизм из ряда остальных, действующих в когнитивной сфере реципиента.
В когнитивной сфере индуктора его собственный имидж представлен в виде структуры «Я глазами других» (в традиционной