Рис. 2.2. Пирамида идентичности бренда Л. Чернатони
Итак, среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие[3].
1. Механизм персонификации. Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойствен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такие же механизмы заложены и в основе восприятия бренда. Так, говоря о бренде Coca-Cola, мы можем, например, описать его как «модный», «клевый», «современный» и даже определить его пол.
Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие определяется на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов, стереотипов, мимики и жестов и т. д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, например, образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом: через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.
Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда [Перелыгина, 2002]. С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.
2. Механизм идентификации. При восприятии бренда потребитель воспринимает его индивидуальность со всеми присущими ей качествами и соотносит индивидуальность бренда с собственной идентичностью. При сходстве индивидуальности бренда с желаемой идентичностью потребитель предпочитает данный бренд. При пользовании брендом происходит встраивание индивидуальности бренда в идентичность потребителя, бренд становится частью личности потребителя, что может привести к «брендозависимости» – малоизученному пока феномену тотальной приверженности бренду.
Обращаясь собственно к механизму восприятия бренда – идентификации, мы можем определить его как комплексное осознание характеристик бренда, описанных выше, соотнесение их с собственными предпочтениями и, в случае выбора этого бренда, отнесение себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной