4. Бренд как символ (визуальный имидж организации).
Ж.-Н. Капферер [2006] предложил модель идентичности бренда, состоящую из семи элементов.
1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда.
2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт.
3. Культура, к которой относится образ страны бренда, история компании или товара, традиции, национальные особенности и т. п.
4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями.
5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей: «это для молодежи», «это для старшего поколения» и т. д. Предпосылкой для возникновения данного элемента является концепция символического интеракционизма, основателем которой по праву считается Ч. Кули.
6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда.
7. Суть бренда – это главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов.
Идетичность бренда необходимо соотнести с имиджем бренда. Д. Аакер считает, что идентичность бренда – это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь, тогда как имидж бренда – это его текущее восприятие потребителем. Таким образом, идентичность бренда – идеальный, желаемый его имидж, существующий в сознании разработчиков бренда внутри организации. Имидж же относится к сфере сознания реципиента, т. е. потребителей и других групп общественности.
Д. Аакер выделяет так называемые ловушки идентичности бренда, или опасности на пути создания бренда, к которым он относит:
1) «ловушку имиджа бренда». Имеется в виду опасность отождествления идентичности бренда и его имиджа. Как мы уже отметили, это структуры, относящиеся к сферам сознания совершенно разных людей;
2) «ловушку позиционирования бренда». Позиция бренда – это часть идентичности бренда, которая активно доводится до потребителя. Далеко не все элементы идентичности бренда активно транслируются общественности;
3) «ловушку стороннего наблюдателя»: недоучет значимости видения бренда сотрудниками организации;
4) «ловушку фиксации на свойствах товара»: недоучет значимости других элементов идентичности бренда, мнение о том,