Исследование конкурентов состоит в получении данных о конкурентах для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с отдельными конкурентами.
Объекты исследования:
• сильные и слабые стороны конкурентов;
• занимаемая ими доля рынка;
• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса);
• материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов;
• организация управления деятельностью и др.
Результаты исследования – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Аналогичным образом исследуются потребители, товары, цены на рынке, внутренний потенциал предприятия и другие направления маркетинговых исследований.
Таким образом, результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.
Система маркетинговой информации – совокупность всей информации, необходимой для выполнения основных маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем (рис. 3.1).
Подсистема внутренней отчетности собирает и хранит данные, существующие в организации (например, объемы продаж и отчеты представителей компании). Также она содержит данные панельных исследований.
Рис. 3.1. Схема системы маркетинговой информации
Подсистема сбора маркетинговой информации (маркетинговой разведки) собирает данные из внешней среды компании. Ежедневно собирается различная информация, которая может представлять интерес для фирмы. Источники информации: СМИ; ярмарки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия; беседы с покупателями, конкурентами и торговцами; различные отчеты (квартальные и годовые), справочники и прочие источники информации.
Подсистема маркетинговых исследований осуществляет сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем. Основные методы получения информации: наблюдения, эксперименты, опросы.
Подсистема анализа маркетинговой информации (банк моделей) отвечает за разработку моделей на основе информации, полученной из трех других подсистем. С помощью этих моделей компания может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д.
В результате исследования могут быть получены ответы на вопросы:
• Что произойдет, если поднять цену на 15 %?
• Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?
• Из