Неудачи 60-х были проанализированы, и между телеканалами, которыми владели газеты, и их основным бизнесом построили что-то вроде преодолимой китайской стены: определенное «перетекание» имело (и имеет) место, как людей, так и идей, однако никто больше не пробовал женить ТВ и газеты напрямую. В какой-то момент попробовал Б.А.Березовский, отправив редакторов «Коммерсанта» рулить на ОРТ, однако эксперимент оказался неудачным. Государство попробовало повторить Березовского, призвав на РТР ушедшую из «Ъ» команду Рафа Шакирова – с отрицательным, опять же, результатом.
Реальные ростки конвергенции пошли тогда, когда образовались первые издательские конгломераты – слияние владения СМИ, иногда очень различными по редакционной природе, происходило под «чутким руководством» equity managers, которым было глубоко пос… ть на редакционные особенности. Они требовали «экономии на масштабе», «синергии», «аутсорсинга» и прочих малопонятных редакторам вещей. Возникали «объединенные редакции», синдицированные материалы и т. д. – плод, с одной стороны, экономии, с другой – инструменты повышения производительности контентного труда.
Фактически, ради довольно сомнительных в количественном отношении выгод, управляющие насиловали саму природу СМИ; исходя из логики производственного процесса, увеличивали производительность труда, в основном в ущерб качеству. Учитывая многомерность понятия «качество» в применении к хотя бы частично творческому труду, утраты многих и многих элементов качественной журналистики относятся именно к этому периоду «увлечения конвергенцией» – для западных СМИ это конец 80-х и почти все 90-е годы, для России – на десять лет позже.
Новые подходы к конвергентному производству стали появляться, когда была осознана конвергенция потребления, то есть способность и желание определенного числа читателей/зрителей не расставаться с выбранным брендом СМИ при изменении способа потребления. Естественно, речь прежде всего идет о появлении интернет-версий печатных СМИ и контентных (а не рекламных) сайтов телеканалов или, скажем, кинофильмов. Довольно быстро стало понятно, что такому читателю/зрителю нужно не только и не столько повторение одного и того же контента на разных носителях; он рассчитывает (чаще всего, без особых оснований), что СМИ добавит какое-то value к новой платформе. В конце-концов, value появилось – как социальные инструменты, экспорт в блоги или дискуссии вокруг текстов авторов – но появилось уже под давлением потребителей. Редакциям, что бумажным, что телевизионным, пришлось придумывать продукты «только для Web», потом – только для мобильной среды. Но все это делалось – и в подавляющем большинстве редакций делается до сих пор – из-под палки; словосочетание «конвергентный newsroom» воспринимается как ругательство и надругательство над священным правом автора «сдать заметку»