Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

из них признают ее кампании передовыми. Однако Морис Леви, директор крупного рекламного агентства Publicis, замечает: «Есть люди, которые делают рекламу для тех, кого я называю жителями рекламной деревни, и есть люди, делающие рекламу для потребителя. Талер в значительной степени делает рекламу именно для потребителей». Сама Талер заявляет следующее: «Мы беремся за работу тогда, когда находим способы убедить людей покупать товары».

      Рекламные послания, придуманные Талер для AFLAC, почти с любой точки зрения являются близкими к совершенству. Почти в каждом из них присутствует белая утка, пронзительно кричащая «AFLAC!» над людьми, которые нуждаются в дополнительном страховании. К сожалению, аудитория утки, по-видимому, не слышит этого призыва. Большинство ее реклам выглядят простенькой комедией, в особенности благодаря действиям самой утки, резкий голос которой напоминает голос бывшего ведущего программы Saturday Night Live Гилберта Готфрида. «Она дает правильный ответ, но никто ее не слышит, и эта ситуация резонирует с положением, в котором находятся люди, – считает Кетлин Спенсер, директор AFLAC по корпоративным коммуникациям. – К тому же в этой утке есть что-то комичное».

      Кампания оказалась весьма успешной. С момента первого показа рекламы осведомленность о фирменном названии выросла с 15 до 90 %. За тот же период объем продаж в годовом исчислении практически удвоился. Дэн Амос, директор AFLAC, считает, что «узнавание нашего имени, обеспеченное рекламной кампанией и усилиями наших страховых агентов, во многом обеспечили успех работы нашей фирмы». В 2003 г. Ad Age назвала образ утки одним из наиболее часто вспоминаемых рекламных персонажей.

      Но что делает кампанию AFLAC действительно замечательной, так это то, в какую незначительную сумму она обошлась страховой компании. Образ утки имеет более высокое значение Q (показателя узнаваемости и привлекательности персонажа), чем Рональд компании McDonald’s и заяц компании Energizer. Однако в то время как Energizer израсходовала на рекламу в течение 15 лет свыше $1 млрд, а McDonald’s тратит ежегодно почти $700 млн, рекламный бюджет AFLAC составляет всего $45 млн в год. Поэтому нельзя не признать, что рекламная кампания, разработанная Талер для AFLAC, принесла блестящие результаты с точки зрения ее действенности и стоимости.

Источники: «Top Spots», Advertising Age (January 13, 2003); Stewart Elliot, «Why a Duck? Because In Sells Insurance: Kaplan Thaler Puts Consumers Ahead of Peer Approval», New York Times (June 24, 2002): C11; David Haffenrefen, «AFLAC Inc. – CEO Dan Amos», CNN Money Morning, Transcript #102301 cb. 129, October 23, 2002; Teresa Howard, «AFLAC Duck GivesWings to Insurer’s Name Recognition», USA Today. (May 17, 2001): 9b.

      Глава 5

      Потребительская аудитория

Цели главы

      Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

      1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.

      2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.

      3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.

      4. Описать процесс принятия решения о покупке.

      5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические