Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

подчеркнул отличие продукции FootJoy от продукции других производителей спортивной обуви и экипировки для гольфа и сделал бренд FootJoy более заметным. Благодаря ассоциации с симпатичным, хотя и немного наивным Сайнбоем кампания смогла трансформировать бренд и придать ему привлекательные индивидуальные черты. Кампания оказалась убедительной, поскольку она постоянно демонстрировала ведущих гольфистов, использующих продукцию FootJoy, а эти профессионалы становились объектами подражания для многочисленных игроков-любителей. Такое стремление к подражанию профессионалам влияло на отношения и предпочтения любителей, что в конечном счете обеспечивало рост продаж и рыночной доли FootJoy. Кампания «SignBoy» стала примером для всей отрасли и по этой причине получила премию EFFIE.

      Резюме

      1. Объясните, почему коммуникации являются ключевым фактором эффективности рекламы. Реклама в первую очередь является разновидностью коммуникаций – посланием потребителю с информацией о товаре. Ее эффективность определяется эффективностью работы следующих традиционных элементов и этапов модели коммуникаций: (1) источника (рекламодателя или агентства, кодирующего послание; (2) послания в виде рекламы или другого типа маркетинговой коммуникации; (3) канала распространения коммуникаций; (4) потребителя, получающего послание (читающего, слушающего или смотрящего рекламу); (5) реакции потребителя на послание, обеспечивающей обратную связь с источником. Этот процесс может усложняться в любой точке за счет воздействия шумов, т. е. всех тех факторов, которые затрудняют процесс коммуникаций.

      2. Покажите с помощью модели многообразных эффектов рекламы, как работает реклама бренда. Эффектами рекламы называются возможные типы реакции потребителя на рекламное послание. Эти эффекты могут быть разбиты на шесть категорий: (1) восприятие; (2) понимание или когнитивная реакция; (3) чувство, или эмоциональная реакция; (4) ассоциации, устанавливающие связи с брендом в сознании покупателя; (5) убежденность, являющаяся результатом убеждения; (6) действие, или поведение.

      3. Перечислите ключевые эффекты, формирующие реакцию покупателя на рекламное послание. Восприятие определяется тем, как происходит контакт потребителей с посланием и как они выбирают информацию, которая привлекает их внимание. Оно основывается на таких индивидуальных факторах, как интерес и релевантность, а также зависит от того, как потребитель сохраняет в памяти осведомленность о бренде или послании. Процесс познания определяется потребностями покупателя, главным образом в информации, и тем способом, каким эта информация изучается и как она создает понимание отличия конкретного товара от других, т. е. всего того, что будет припоминаться потребителем при принятии решения о покупке. Эмоциональная реакция основывается на чувствах потребителя – его желаниях и симпатиях, а также зависит от того, насколько послание о товаре резонирует с его собственными ощущениями. Ассоциации порождают систему образов товара, которую люди связывают