Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

организованная в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств средств вещания, обладает правом ограниченного контроля широковещательной рекламы посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FCC занимается радио- и телевизионными станциями и сетями и обладает полномочиями прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с FTC во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FCC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FTC являются рекламодатели и рекламные агентства.

      Другие регулирующие учреждения

      Помимо FTC, FDA и FCC имеются и другие федеральные учреждения, регулирующие рекламную деятельность. Большинство из них, как видно из табл. 3.3, занимаются только определенными типами рекламы, товаров или медиасредств. Мы уже говорили о Патентном ведомстве и Библиотеке Конгресса и их роли в защите авторских прав и торговых марок. Давайте теперь познакомимся с другими регулирующими агентствами.

      Бюро по контролю торговли алкоголем, табачными изделиями и огнестрельным оружием (BATF) совместно с министерством финансов занимается контролем вводящей в заблуждение рекламы и устанавливает требования для производителей спиртного. Бюро имеет право выдавать и отзывать разрешения на производство и продажу спирта, вина и пива. Ввиду опасности того, что протесты общественности могут привести к запрету рекламы любых спиртных напитков, их производители вынуждены строго следить за своей рекламой.

      Таблица 3.3. Специальные правительственные органы США, регулирующие рекламу

      Почтовое ведомство США регулирует использование рекламы, распространяемой по почте и в журналах. Потребители, которые получают рекламу по почте и находят ее вызывающе эротичной, могут потребовать, чтобы почтовое ведомство больше не доставляло им подобных посланий. Почтовое ведомство может также наложить запрет на распространение по почте рекламы лотерей.

      Главные прокуроры штатов. Национальная ассоциация главных прокуроров пытается регулировать рекламную деятельность на уровне штатов. Члены этой ассоциации с успехом возбудили в своих штатах иски к таким рекламодателям-гигантам, как Coca-Cola, Kraft и Campbell Soup. Недавно многие прокуроры начали борьбу против производителей табачных изделий и выступили в поддержку ограничения рекламы их продукции.

      Международные законы и правила

      По мере глобализации деятельности рекламодателей, агентств и массмедиа эти действующие лица мира рекламы начинают лучше понимать местные законы и этические нормы тех стран, в которых они осуществляют свою деятельность.

      Методы маркетинга, такие как ценообразование и ценовая реклама, изменяются в зависимости от местных