Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

услуг обычно имеет отдельное подразделение, занимающееся планированием, а иногда и исследованиями. Сегодня акцент в исследованиях агентства делается на разработке рекламного послания, учитывающего мнение покупателя и его отношения с брендом. Планировщик работы с клиентом собирает всю имеющуюся информацию о рынке и потребителях и действует с учетом их мнений и предпочтений. Планировщик работы с клиентом является стратегическим специалистом, подготавливающим всесторонние рекомендации о желаниях и нуждах потребителя, о его отношении к бренду клиента и о том, как должна действовать реклама, чтобы соответствовать всем этим требованиям с учетом идей, полученных в результате исследований потребителей. Большинство крупных агентств проводят исследования для того, чтобы сделать рекламу максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также покупают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой сфере деятельности.

      Внутренние службы агентства. К числу подразделений, обслуживающих внутренние операции самого агентства, относятся отдел контроля прохождения заказа и печатное производство, а также финансовые службы и отдел кадров.

      Отдел контроля прохождения заказов отвечает за внутренний контроль за соблюдением сроков осуществления проектов. Руководить группы работы с клиентом тесно взаимодействует с координатором организации выполнения заказов или трафик-менеджером с целью контроля соблюдения сроков и мониторинга текущих результатов. Отдел контроля прохождения заказов имеет жизненно важное значение, поскольку его персонал тщательно отслеживает все, что происходит в агентстве. Разработка макета, включение в него фотографий и рисунков, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу относятся к числу операций, выполняемых отделом печатной продукции. Благодаря широким графическим возможностям современного программного обеспечения значительная часть работы этого отдела выполняется с помощью компьютера.

      Как оплачивается работа рекламных агентств

      Агентства имеют три основных источника получения доходов и прибыли: комиссионные, гонорары и регулярные предварительные выплаты. Комиссионные – это сумма, которая уплачивается клиенту агентством и которая определяется как процент от стоимости рекламы. Например, если издержки создания рекламы без оплаты работы агентства составляют $85 000, а с агентством заключен договор о выплате 15 % комиссионных, то, выписывая счет клиенту, агентство добавляет к $85 000 еще $12 750. Стандартные 15 % комиссионных вызывают возражения клиентов, так как считаются слишком высокими и стимулирующими агентство к созданию более дорогой рекламы. Для тех клиентов, которые по-прежнему выплачивают агентствам только комиссионные, ставка в 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о более приемлемой цене.

      Большинство