Источник: «Top 100 Global Marketers», Advertising Age (November 10, 2003): 28.
Согласно теории маркетинга, каждое действие, осуществляемое в цепи поставок, должно увеличивать ценность товара. На практике же эти поставщики являются партнерами в деле создания успешного товара. Они выступают также в качестве партнеров в коммуникационном процессе, и их маркетинговые коммуникации могут иметь связь с брендом, в особенности при использовании так называемого брендинга ингредиентов, который подразумевает признание бренда поставщика в качестве важной характеристики готового продукта. Подумайте, к примеру, о том, какое значение имеет репутация Intel для производителей ПК, использующих процессоры этой компании.
Дистрибьюторы и розничные торговцы
Система распределения, или канал распределения, включает в себя различные компании, участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю. Эти перепродавцы, или посредники, фактически могут иметь право собственности на продукт и участвовать в маркетинговом процессе, включая и рекламную деятельность. Как и в цепи поставок, каждый участник системы распределения – дистрибьюторы, оптовики, брокеры, дилеры и розничные торговцы – вносит свой вклад в увеличение ценности продукта. Они также участвуют в рекламном процессе.
Gander Mountain осуществляет строгую селекцию поставщиков и добивается поставок товаров по наилучшим ценам. Все продавцы магазинов компании являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами пользуются ими в свободное время. Рекламное агентство решило, что коммуникации для Gander Mountain должны фокусироваться на этих «профессионалах», а также на покупателях и их отдыхе на природе. Эта реклама была создана Трентом Уолтерсом, студентом факультета рекламы Университета Северного Техаса. Во время учебы в университете он был признан Американской рекламной федерацией одним из наиболее перспективных студентов. В настоящее время он работает менеджером по взаимодействиям с клиентами в Richards Group.
К примеру, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала, и каждый из них способен изменять, поддерживать и доставлять рекламные послания. Главное преимущество оптового торговца состоит в том, что он осуществляет личные продажи. Поэтому нередко оптовики не осуществляют никакой рекламы; однако иногда они могут использовать прямую почтовую рассылку, коммерческие издания или каталоги для охвата розничных торговцев. Их рекламные тексты обычно бывают простыми и однозначными, они уделяют главное внимание товару, его характеристикам и цене. В то же время розничные торговцы, особенно местные, активно используют рекламу. Основная забота розничных торговцев заключается в том, чтобы реклама была направлена конкретно на их покупателей, а не на покупателей продукции производителя.
Пример Gander Mountain показывает