Брендинг особенно важен для покупателей модной одежды и других престижных товаров, например таких марок, как «Polo» (Ralph Lauren), «Rolex», «Gucci», «Diesel», «Oakley» и «Doc Martens», поскольку на самоощущение этих людей могут влиять бренды, которые они покупают и носят.
Базовые принципы брендинга развивались первоначально благодаря маркетинговым инновациям Procter & Gamble, в особенности связанных с созданием мыла «Ivory Soap». Подобно тому как рекламный ролик «1984» для компьютера «Macintosh», о котором рассказывалось в гл. 1, считается одной из самых выдающихся реклам, так и история «Ivory» является одной из самых знаменитых маркетинговых историй.
Когда имя бренда или фирменное название регистрируется в Бюро патентов и торговых марок министерства торговли, то оно превращается в официальную торговую марку. Под достоинствами торговой марки обычно понимается репутация, значение и ценность, которые со временем приобретает имя или символ бренда. Этот показатель оценивается по величине того вклада, который вносит бренд в финансовые результаты работы компании.
Таблица 2.1. 25 ведущих корпоративных брендов
Источник: «Top U. S. Corporate Brands», Forbes (April 2, 2004), www.Forbes.com.
Концепция добавленной ценности
Причина полезности маркетинговой и рекламной деятельности как для покупателей, так и для маркетеров состоит в том, что они обеспечивают увеличение ценности продукта. Создание добавленной ценности означает, что маркетинговая или рекламная деятельность делает продукт более ценным, полезным или привлекательным. Мотоцикл всегда останется мотоциклом, но такие модели «Harley-Davidson» как «Fat Boy» или «Road King» вызывают особые чувства у байкеров благодаря имиджу их любимого бренда. Существуют и другие факторы помимо рекламы, способные создать добавленную ценность. Чем проще процесс покупки товара, тем более ценен этот товар для покупателя. Подобным образом чем дешевле товар, чем большими полезными характеристиками он обладает или чем выше его качество, тем выше он будет цениться потребителями. Обеспечение удобства и полезности товара является, как мы отмечали выше, одной из важнейших задач маркетинга, ориентированного на потребителя.
Базовый принцип брендинга заключается в том, что бренд приобретает особый смысл, когда он обеспечивает различимость продукта среди других продуктов своей товарной категории. Компания Procter & Gamble за счет создания отличительных характеристик бренду «Ivory» первой добилась того, что обычный кусок мыла превратился в продукт, имеющий свои отличительные особенности. Система придания индивидуальных черт бренду «Ivory» также привлекла внимание к новым характеристикам продукта. Далее мы кратко расскажем историю о том, как «Ivory» стал одним из первых и наиболее успешных брендов всех времен.
До войны Севера и Юга домохозяйки сами изготавливали мыло из щелока, животных жиров и золы. Это было желтоватое рыхлое мыло, обладающее удовлетворительными моющими качествами,