Выбор свойства товара или своей компании для позиционирования является чрезвычайно важным делом для успешного бизнеса и во многом определяется бизнес-идеей компании. Формализовать этот процесс, фактически процесс творчества, чрезвычайно трудно, во многом он определяется талантом и предприимчивостью владельца, директора предприятия.
Пример удачного дифференцирования и позиционирования показывает сапожник из курортного городка Таормина в Сицилии. Он шьет женские римские сандалии и продает их в своей лавке на центральной улице города рядом с ювелирными магазинами. В данном случае целевым сегментом сапожника являются женщины в возрасте от 15 до 40 лет, как местные жительницы, так и туристки, разглядывающие украшения в ювелирной лавке напротив. В лавке представлены как самые простые, дешевые модели, так и дорогие сандалии за несколько сотен евро с серебряными и золотыми нитками, что расширяет потенциальное количество клиентов. В данном случае, производя уникальные изделия высокого качества и имея выгодное место продаж, сапожник может работать с высокой прибылью. Два компонента микса 4Р – продукт и место – оказались выбраны настолько удачно, что позволяют работать с высокой ценой (третьим компонентом) и без использования четвертого – продвижения.
Ну, а если не удалось найти значительное отличие от конкурентов путем дифференцирования, остается один путь – снижение цены. Иллюстративно это показано на рис. 4.1 и выглядит как смещение влево по оси х: предлагать меньшую цену, чем конкуренты за товар одного качества.
Рис. 4.1. Позиционирование «цена/качество»
Итак, решив начальные вопросы – «Что продавать?» и «Кому продавать?» – можно разработать комплекс маркетинговых мероприятий 4Р для каждого из выбранных сегментов путем формирования цены для продукта или услуги, выбора места или канала распространения товара, разработкой промо-акций. Конечно же, комплекс должен отражать особенности потребителей в выбранных сегментах.
В главах 1–4 были рассмотрены элементы STP-маркетинга (segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование), составляющего фундамент современного маркетинга. Но зачастую дифференцирования и сегментирования бывает недостаточно для успешного ведения бизнеса. Конкуренция растет с каждым днем, требуется более глубокий анализ рынка, чем рассмотренный выше. Далее, в следующей главе, рассмотрим инструменты и методы стратегического маркетинга, позволяющие точнее выбрать товар или услугу, с которыми можно выйти на рынок, сформировать маркетинговую стратегию. Программы, которые реализуют выбранную стратегию, состоят из тех же компонентов, что и микс 4Р – формирования цены, канала сбыта и организации стимулирования сбыта для продвижения товара на рынок. Предварительно попытаемся