Фактор 1. Брендинг
Если посмотреть, что сейчас происходит на любом сформировавшемся рынке, то можно увидеть, что расстояние между участниками стремительно сокращается, форма и размеры устройств унифицируются, функции и технические характеристики перестают значимо различаться. Что же заставляет нас предпочитать один смартфон другому, несмотря на кажущееся сходство? Одна из причин – это бренд.
Brand в переводе с английского – клеймо; пастухи метили скот, чтобы отличать коров, принадлежащих разным семействам.
На первых рынках покупатели сравнивали скот и другие продукты, производимые разными семействами, и у них устанавливалась прочная ассоциативная связь между характеристиками продуктов и клеймом. Это упрощало задачу повторного сравнения. В следующий раз когнитивная нагрузка, связанная с выбором, снижалась – потребители отдавали предпочтение товарам с уже знакомым визуальным идентификатором.
Визуальным идентификатором может быть не только знак, но и другие детали оформления, например, цвет упаковки или декоративные элементы.
Кроме того, отправляя кого-нибудь на рынок, удобнее не описывать характеристики продукта, а назвать имя семьи производителя (аудиальный идентификатор) или показать, как выглядит товарный знак (визуальный идентификатор). В этом случае мы говорим о том, что идентификаторы бренда упрощают распространение информации о продукте.
Помимо идентификационной, товарный знак может иметь коммуникативную функцию – иногда в нем передается сообщение о свойствах продукта.
В дописьменном обществе форма посуды могла нести информацию о типе и качестве содержимого. Это, вероятно, первый пример упаковочного брендинга
Уже перейдя во владение покупателя, идентификатор бренда выступает как коммуникативный инструмент – демонстрирует принадлежность к особому классу людей и удовлетворяет таким образом потребность в доминировании. Это касается не только дорогих брендов одежды и часов; можно показывать свое превосходство, отказываясь от дорогих брендов и лейблов или выбирая брендовые товары, потребление которых «спасает мир».
Разумеется, свойства брендинга, связанные с потребительским поведением, такие как:
• идентификация продукта;
• упрощение сравнения продуктов;
• упрощение распространения информации о продукте;
• передача информации о дополнительных свойствах продукта;
• удовлетворение потребности в демонстрации принадлежности к сообществу,
в полной мере переносятся на цифровые продукты и значительно влияют на качество пользовательского опыта.
Часто параллельно с разработкой прототипа, минимально жизнеспособного продукта (Minimal Viable Product, MVP, подробнее см. главу 5), создается идентификация бренда.
Наблюдая за пользователями, можно убедиться, что от варианта брендинга зависит не только субъективная удовлетворенность клиента (измеряемая, например, с помощью