Все это начинается с тщательного диагностирования проблемы.
Шаг второй: дифференцируйте ваши заявления
Для того чтобы оставаться незаменимыми, вы всегда должны меняться.
Если ваш товар не является уникальным, то кроме себя вы также работаете и на ваших конкурентов. Что отличает ваш продукт или услугу?
Очень важно понять, что есть особенного в вашем продукте или услуге до того, как вы начнете работать со старым мозгом. Как вы помните, контраст является одним из шести стимулов, оказывающих влияние на старый мозг. Ваши заявления должны содержать яркий контраст между вашим решением и решениями, предложенными вашими конкурентами.
Когда ваш потенциальный клиент слышит: «Мы являемся одним из ведущих провайдеров…», то это не оказывает никакого влияния на его старый мозг. Почему? Эта фраза лишена контраста. Самое большое влияние на старый мозг будет иметь заявление: «Мы являемся единственными провайдерами…»
Иногда в продажах бывает довольно сложно найти какую-то уникальную характеристику. Например, в продажах хлеба. Наверное, не существует более распространенного продукта? Существует ли где-нибудь более насыщенный рынок, чем хлебный бизнес в Париже? Хлеб в Париже является основным товаром потребления, не так ли? Давайте рассмотрим двух знакомых мне покупателей хлеба.
Годами мой отец ежедневно преодолевал расстояние в две мили до одной булочной, и это в стране, где на каждом углу расположены хлебные магазины. Почему? Он был убежден, что в той булочной пекли лучший хлеб в их районе. Качество их хлеба считалось особенным, и поэтому мой отец настолько любил этот хлеб, что был готов преодолевать дополнительное расстояние.
И наоборот, живя в Париже, я в 99 процентах случаев покупал хлеб в булочной, расположенной в моем доме. Несмотря на то что хлеб в этой булочной был обычным, главным критерием для покупки был тот факт, что мне не приходилось куда-либо идти для ежедневной покупки багета – булочная в буквальном смысле располагалась прямо на тротуаре рядом с выходом на парковку. Я часто поздно возвращался с работы и после длинного напряженного дня мне было достаточно одной мысли об экономии нескольких минут, чтобы оставаться их преданным клиентом. Это была единственная булочная между выходом на парковку и лифтом в мою квартиру – для меня это являлось уникальным преимуществом, так как моей проблемой было позднее возвращение домой.
Поэтому каждый раз, когда вы заходите в кофейню или кафе, задайте себе вопрос: «Что есть особенного в этом месте, что заставляет меня приходить именно сюда?» В скором времени вы поймете, что всегда есть что-то, объясняющее принятие решения о покупке.
Понимая,