Эмотивный язык
Если вы инженер или ученый, вам, вероятно, сейчас не по себе. Несмотря на годы обучения, за которые инженеров приучили избегать эмоций в письме, убедительное письмо опирается именно на это. Вспомните наше правило:
«Реакция читателя = Результат».
Реакция читателя зависит от того, насколько успешно вы манипулируете его эмоциями. Для этого не нужно театральных сцен:
«Пожалуйста, я умоляю вас, мои дети умрут с голоду, если вы не сделаете заказ!»
Но понимание рычагов воздействия на эмоции читателей поможет вам манипулировать ими к своей выгоде. В главе 1 мы обсудили эмоциональную реакцию и последующие намерения. Именно с помощью эмотивного языка можно воздействовать на это.
На какие эмоции стоит нацелиться
Продавцы часто говорят об алчности и страхе. Если сможете зацепить одно из этих чувств клиента, это поможет повысить продажи. Очевидно, что если вы пишете торговый документ, то это правило остается в силе. Вот список самых распространенных эмоций, которые вы можете вызвать, и последующие эмоциональные реакции/намерения.
• Алчность. «Я сделаю это, потому что получу что-то взамен».
• Зависть. «Все это делают, и я должен».
• Страх. «Если не сделаю этого, буду страдать».
• Гордость. «Я единственный, кто на это способен».
• Жалость. «Бедные люди! Я должен что-то сделать».
• Вина. «Это все из-за меня. Я должен что-то предпринять».
• Гнев. «Как они смеют! Я обязан вмешаться».
• Радость. «Я так рад! Я сделаю все, что угодно».
• Надежда. «Я сделаю это, потому что есть вероятность позитивных результатов».
В этой книге передо мной стоит вполне очевидная задача. Я стараюсь порадовать вас легким, непринужденным стилем, надеясь, что вы продолжите читать и запомните информацию.[7] Если бы я попытался играть на ваших страхах, расписывая здесь катастрофические последствия для того, кто не прочитает эту книгу, не думаю, что вы поверили бы мне. Так что нужно хорошо понимать читателя, чтобы выбирать в качестве мишени правильные эмоции.
Эмотивные слова
Можно манипулировать читателем и добиваться необходимого эмоционального состояния с помощью эмотивных слов. Например, если я хочу вызвать у вас чувство вины за изменение климата, чтобы побудить покупать продукцию, предлагаемую на моем экологическом веб-сайте, я должен использовать такие слова, как «вред», «ущерб», «катастрофа», «глобальный», «страдание» и «ответственность». Затем я должен дать вам надежду на то, что ваши действия могут изменить положение дел. Это потребует таких слов, как «действие», «помощь», «перемены», «не медлите» и «спасите».
Когда изучите своего читателя и сформулируете желаемый результат, воспользуйтесь