• Смысл написанного зависит от аудитории. Слова – всего лишь каракули на бумаге, пока их не наделили определенным значением. Люди интерпретируют ваши слова, опираясь на собственный опыт и склонности (см. главу 3), следовательно, могут понять что-то абсолютно не так, как вы задумывали. Поэтому два человека могут ссылаться на один и тот же документ при отстаивании абсолютно разных точек зрения, и каждый из них будет верить, что документ подтверждает именно его позицию.
• У вашей аудитории есть дела поинтереснее. Удивительно, но это так. Честно скажу, иногда мне было бы приятнее прибить свой язык к столу, чем читать некоторые документы. Если хотите, чтобы аудитория прочитала ваше творение, сделайте его интересным.
• Аудитория читает по диагонали. Это прямое следствие того, что у людей есть дела поважнее. Информация должна быть максимально доступной. На самом деле я удивлюсь, если вы дочитали этот абзац.
• Читатель хочет попасться на крючок. Когда читатель тратит время на чтение текста, он хочет убедиться в том, что сделал это не зря. Утратив интерес с самого начала, он разозлится и на себя, и на вас. Чем дольше вы держите его на крючке, тем больше он будет доверять вам (почему так происходит, см. в главе 3).
Все эти моменты говорят о том, что нужно понимать – для кого вы пишете. Иногда вы не знаете своей аудитории. В таком случае можно сделать кое-какие предположения и составить модель типичного читателя. Можно также создать образ «идеального» читателя и «худшего» читателя, чтобы не склоняться только к одной группе.
Оценивая аудиторию, обдумайте следующие моменты:
• имя (если оно известно);
• пол;
• возраст;
• уровень образования;
• занятие;
• связь с вами;
• причины для прочтения вашего сообщения;
• место чтения;
• время чтения;
• степень враждебности/цинизма.[4]
Составив мысленный образ читателя, подумайте, как это отразится на вашем тексте.
Если читатель – занятой человек или настроен очень критично, избегайте лишних слов. Если ваши читатели – графоманы (посмотрите в словаре значение этого слова), обеспечьте целый шведский стол «вкусных» предложений. Не забудьте, зачем вы пишете: вы должны понимать свою аудиторию, чтобы эффективно убедить ее в чем-либо.
Убеждайте аудиторию, а не самого себя
Вы получили должность консультанта в автосалоне BMW. Вы влюбились в черное, как смоль, «купе» Z4 – дорогой двухместный спортивный автомобиль. Хотя это, верно, самая лучшая машина в салоне, вы быстро потеряли бы работу, если бы пытались продать только ее. У клиентов разные потребности, и как продавец вы должны подстраивать под них свое предложение. То же самое касается письма: убедитесь в том, что текст соответствует потребностям читателя, а не просто является образцом незаурядных писательских