3. Regionalisierung und Personalisierung von Werbung
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Werbemärkte grenzen sich nicht nur sachlich und u.U. zeitlich, sondern vor allem auch geografisch voneinander ab. Die Bestrebungen von Veranstaltern bundesweiten Fernsehens dahin, regionale und lokale Werbemärkte für sich zu erschließen, sind daher strategisch nachvollziehbar. Lokale und regionale Medien sehen diese Vorstöße hingegen mit Sorge, da sie angesichts neuer Wettbewerber um den Verlust ihrer Refinanzierungsgrundlage fürchten. Um einer Gefährdung regionaler und lokaler Meinungsvielfalt vorzubeugen,[195] wurde mit dem am 1.1.2016 in Kraft getretenen 18. RÄStV die territoriale Auseinanderschaltung von Werbung in für bundesweite Verbreitung lizenzierten oder beauftragten Programmen ausdrücklich für unzulässig erklärt bzw. ihre Zulässigkeit unter den Vorbehalt ergänzender landesrechtlicher Regelungen gestellt (§ 7 Abs. 11 S. 1 RStV). Die Maßgaben gelten für private wie öffentlich-rechtliche Rundfunkveranstalter gleichermaßen. Das BVerwG hatte zuvor, anders als noch das VG Berlin in der ersten Instanz,[196] die regionenspezifische Werbung nach bis dato geltender Rechtslage für zulässig erachtet.[197] Diesem Ergebnis lag im Wesentlichen zugrunde, dass das Gericht die Werbung nicht als von der Zulassung eines Programms erfasst ansah; die Zulassungspflicht gem. § 20 Abs. 1 S. 1 RStV erstreckt sich nach Ansicht des Gerichts vielmehr nur auf redaktionell gestaltete Programminhalte. Neben der daraufhin im RStV ausdrücklich verankerten Beschränkung der Zulässigkeit regionenspezifischer Werbung in bundesweiten Programmen wurde daher auch die Klarstellung aufgenommen, dass es sich bei Werbung um einen Programmbestandteil (§ 7 Abs. 2 S. 1 RStV) und bei der regionenspezifischen Differenzierung um einen lizenzrelevanten Sachverhalt handelt (§ 7 Abs. 11 S. 2 RStV). Die landesrechtlichen Zulassungen für nicht bundesweite Inhalte können an inhaltliche Bedingungen, etwa die Verbreitung redaktioneller regionaler Inhalte, geknüpft werden. Unterstrichen wird hiermit die Zielsetzung: die Erhaltung und Förderung regionaler Meinungsvielfalt.[198]
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Ein anderer Fall der zielgruppenspezifischen Ansprache potenzieller Kunden ist die personalisierte Werbung. Diese spielt vor allem, aber nicht nur im nicht-linearen Bereich eine Rolle. Bei der sog. „Dynamic Ad Insertion“ können dem Nutzer im digitalen Livestream eines Rundfunkprogramms andere Werbespots eingeblendet werden als sie der Zuschauer empfängt, der das Programm über klassische Verbreitungswege rezipiert. Derartige Werbemaßnahmen sind regelmäßig nicht umfasst von den Maßgaben der regionenspezifischen Werbung, soweit sie nicht nach territorialen Merkmalen differenzieren und die Werbung damit grundsätzlich auch bundesweit für eine Ausstrahlung in Frage kommt.[199] Darüber hinaus können im Zuge der Verknüpfung linearer und nicht-linearer Inhalte auf Smart-TVs beim sog. „Addressable TV“ Overlays mit zielgruppenspezifischen Werbeinhalten über dem linearen Fernsehprogramm erfolgen. Derartige personalisierte Werbeeinblendungen erfolgen aus dem nicht-linearen Bereich und tangieren insofern keine lizenzrechtlichen Fragen.[200]
4. Kombination verschiedener Werbeformen
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Die gesetzlichen Vorgaben gelten jeweils für spezifische Werbeformen. Dies schließt eine Kombination verschiedener Werbeformen nicht aus. Die Zulässigkeit richtet sich jeweils nach den für die Werbeformen geltenden Anforderungen. So können gesponserte Sendungen ebenso Produktplatzierungen des Sponsors wie vom Sponsor finanzierte Gewinnspiele enthalten. Für das Sponsoring und das Produktplatzieren gelten gleichermaßen, dass auf einen ausdrücklichen Hinweis auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors verzichtet werden muss, soweit dieser nicht lediglich der Kennzeichnung des Sponsors oder des Produktplatzierenden dient.[201]
VIII. Dauerwerbesendung
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Dauerwerbesendungen sind gem. § 7 Abs. 5 RStV zulässig, wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. Ein typisches Format einer Dauerwerbesendung ist die Game-Show. Ein derartiges Programm ist trotz der Verbindung redaktioneller Inhalte mit Werbung zulässig, wenn es insgesamt als Werbung deklariert wird. Es muss zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während des gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet werden.[202] Der Schriftzug hat sich nach den Werberichtlinien durch Größe, Form und Farbgebung deutlich lesbar vom Hintergrund der laufenden Sendung abzuheben. Dauerwerbesendungen definieren sich nach Ziff. 3 Abs. 3 WerbeRL/Fernsehen bzw. WerbeRL/Hörfunk als Sendungen mit einer Länge von mindestens 90 Sekunden.[203] Sie sind redaktionell gestaltet, der Werbecharakter steht erkennbar im Vordergrund und die Werbung stellt einen wesentlichen Bestandteil der Sendung dar.
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Dauerwerbesendungen können durch Werbespots unterbrochen werden.[204] Sie unterliegen nach der Neuregelung durch den 13. RÄStV nur mehr im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zeitlichen Begrenzungen und sind hier auf die tägliche Sendezeit für Werbung anzurechnen.[205] Dauerwerbesendungen dürfen sich nicht an Kinder richten.
IX. Einfügung und zulässiger Umfang der Werbung
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Die Einfügung von Werbung in das Programm ist anders als die zulässige Gesamtdauer der Werbung für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk unterschiedlich geregelt.
1. Gesamtdauer der Werbung
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Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind Werbung und Teleshopping im Fernsehen gem. § 16 Abs. 1 RStV nur im Ersten Deutschen Fernsehen („Das Erste“) der ARD und im Programm „Zweites Deutsches Fernsehen“ des ZDF zulässig. In den weiteren bundesweit verbreiteten Fernsehprogrammen von ARD und ZDF (vgl. § 11b RStV) sowie in den Dritten Fernsehprogrammen findet Werbung nicht statt, § 16 Abs. 2 RStV. Die Gesamtdauer beträgt jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt. Nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und im gesamten Bundesgebiet anerkannten Feiertagen dürfen Werbesendungen nicht ausgestrahlt werden. Innerhalb einer Stunde darf die Dauer der Spotwerbung 20 % nicht überschreiten, § 16 Abs. 3 RStV. Für den Hörfunk sind die Länder gem. § 16 Abs. 5 RStV berechtigt, den Landesrundfunkanstalten bis zu 90 Minuten Werbung werktäglich im Jahresdurchschnitt einzuräumen.[206] In Telemedienangeboten der öffentlich-rechtlichen Sender sind Werbung – nach der Begriffsdefinition der Werbung damit auch Eigenwerbung – und Sponsoring unzulässig, § 11d Abs. 5 S. 1 RStV.
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Im privaten Rundfunk darf die Sendezeit für Fernsehwerbespots und Teleshopping-Spots gem. § 45 Abs. 1 S. 1 RStV nicht mehr als 20 % der stündlichen Sendezeit in Anspruch nehmen. Hinweise zu Produktplatzierungen und Sponsorhinweise sind wie auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht einzurechnen. Gleiches gilt für Hinweise auf das eigene Programm (z.B. Programmankündigungen und -trailer, Eigenpromotion), Hinweise auf Begleitmaterialien zu Sendungen, unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit, einschließlich Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken, sowie gesetzliche Pflichthinweise (z.B. aufgrund § 4 Abs. 5 Heilmittelwerbegesetz für OTC-Produkte).[207]
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Die bis zum 12. RÄStV geltende Begrenzung der täglichen Werbezeit wurde für das private Fernsehen aufgehoben. Da sich die Sendezeitregel für den privaten Rundfunk