El mismo autor considera que el texto puede y debe ser corregido; por eso se refiere a él como un borrador. Esto no significa que las ideas presentadas no estén maduras. Han sido sometidas a prueba numerosas veces, tanto en el trabajo profesional del autor, como en su exposición en clases y conferencias. Simplemente hace ver el dinamismo del pensamiento, que conduce a revisarlo todo, proponiendo nuevas soluciones. Plantea, además, al lector, la tarea de diseñar su propia estrategia. Provoca la creatividad, del mismo modo en que el maestro de la pintura renacentista enseñaba artesanalmente a sus discípulos. No quería que imitaran su estilo a la perfección, sino que desarrollaran un estilo que los identificara también como maestros.
Prólogo
La necesidad de apoyar mis clases universitarias en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, fue el impulso definitivo para emprender la realización de este libro. Durante largos años de trabajo profesional y docente fui sistematizando -traduciendo en sistemas - y modelando -ordenando en modelos - mi propia experiencia en gestión estratégica de las comunicaciones, pero, hasta aquí, había rehuido -salvo en mis inseparables esquemas de pizarrón a la idea de poner por escrito dichas reflexiones.
Tal vez por mi íntimo disfrute en la conversación, productiva y ociosa, o por una desconfianza inconsciente -muy similar a la que Platón esbozó en el Fedro, donde, consultado por el destino de la escritura, ironizó señalando que “aquellos que la practiquen dejarán de ejercer su memoria y se volverán olvidadizos” -, siempre privilegié la oralidad sobre sus signos, sin siquiera hacer cuestión de ello.
Hoy, después de haber terminado este texto, creo que, pensando lo que pensaba, perdí algún tiempo; pero que, pensando lo que ahora pienso, he recuperado otro: seguramente, el contenido en las propias palabras.
Porque es tal el juego de la sintaxis, el goce de la puntuación y el riesgo del matiz que toda escritura supone, que ella se transforma en un exigente ejercicio, en el que no sólo importa hacer visible y exacto lo que no lo es -como las voces de las ficciones o de la realidad -, sino que, además, permite transformar en invisible y difuso aquello que -como la economía - se ufana de lo contrario.
La gracia de lo escrito está en su corrección, en el proceso de tachar las páginas y dejar adentro o afuera de la pantalla las oraciones que, en un principio, nos parecieron imprescindibles. Hubo y habrá que borrar en este trabajo, pues, si bien su objetivo es lo imborrable -toda obra humana lo es -, tengo conciencia de que es un borrador y que, como tal, posibilitará sucesivas intervenciones.
No obstante, aquella certeza de lo variable y lo perfectible de toda ponencia, creo que lo que justifica el esfuerzo de llegar hasta el final y, en el camino, ponerse en manos de profesionales del borrón -como son los editores, correctores de prueba, y, a su modo, los diseñadores gráficos -, es el haber avanzado en dos o tres direcciones simultáneas que explican mis preocupaciones permanentes.
En primer lugar, este boceto sitúa el debate de la gestión estratégica de las comunicaciones en las organizaciones empresariales en un lugar de reflexión que, a mi modo de ver, transgrede los márgenes estrictos del lenguaje económico y de las nomenclaturas de la ciencia comunicacional, para situarse en un terreno teórico que, por contener elementos de ambos, no es lo uno ni lo otro sino el producto complementario de su cruce.
En segundo término, pienso que borradores de este tipo pueden ampliar la discusión sobre el devenir interno y externo de las organizaciones económicas, sumidas en filosofías autorreferenciales que, más que contribuir a su conciencia como identidades culturales, han restringido su personalidad a los rasgos más tecnocráticos y eficientistas de su carácter.
Estimo que a partir de análisis como los aquí propuestos, también se puede contribuir a establecer códigos locales de alta calidad y pertinencia, ya que los nombres utilizados en el área y las estructuras organizacionales asociadas (public relations, public affaires, corporate affaires, corporate comunication, y ahora la Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa) responden a una adecuación de procesos cuyo origen se encuentra en la cultura empresarial norteamericana pre-globalización, que, por lo mismo, urge reformular.
El conjunto de ideas propuestas apela precisamente en ese sentido, al reforzar la convicción de que la empresa del umbral de siglo difiere de sus antecesoras por situar su fortaleza en su dimensión valórica, valiéndose de la mirada estratégica como primera herramienta para planificar y evaluar su desempeño en entornos tan inciertos como exigentes.
Si bien este libro no es un manual en el sentido más estricto, creo que, por el objetivo de ser un medio complementario a la tarea educativa, que siempre estuvo presente en su elaboración, en él se pueden recoger algunos esquemas, modelos y definiciones que, si bien pueden ser discutidas, al menos contienen el mérito de haber conducido la praxis del propio autor. Algo es algo.
Por último, deseo dejar expreso reconocimiento a Daniela Grassau, quien fue alumna y posteriormente mi ayudante del curso “Dirección Estratégica de Comunicaciones”; ella colaboró en poner por escrito algunas de mis clases referidas a nuevas aproximaciones conceptuales acerca de la teoría de la comunicación, y especialmente a Héctor Muñoz, periodista y licenciado en teoría del arte de la Universidad de Chile por su importante aporte, que por cierto, fue mucho más allá de su rol formal de editor. En largas conversaciones acerca de los conceptos, modelos y ejemplos contenidos en este escrito, su visión, particularmente creativa, hizo posible un cruce inédito entre las teorías económicas, de la organización, de las comunicaciones, de sistemas, y en general de las ciencias sociales y humanas, con las teorías del arte, lo que ayudó a explicar y ejemplificar en forma simple, sin perder profundidad ni relieve, innumerables ideas de alto nivel de abstracción que por su naturaleza este libro contiene. Fue, sin duda, una gran tarea. Gracias por ello Héctor.
Cristián Calderón
I. La empresa en el umbral
El reemplazo de un milenio por otro, siempre supuso algún grado de inquietud. Las sociedades enteras se estremecen por la inminencia del futuro, por lo que puede o no puede advenir, por la posibilidad de lo nuevo, dejando un territorio abierto, un campo arado para el cultivo tanto de las visiones tremendistas o fatales, como para el despliegue de los impulsos más vibrantes y optimistas.
Si a dicha oposición fundamental entre apocalípticos y entusiasmados, se agrega la perplejidad experimentada con la crisis de los discursos, todo lleva a inferir que el cambio de folio -del 2000 al 2001- supondría una dinámica fatal, irreversible, acelerada, de vértigos nunca antes conocidos.
Quizá por lo mismo es que se suceden las descripciones de escena -osadas o conservadoras - y las explicaciones -casuística o globales, ligadas a la fe o al escepticismo - tendientes a sostener con la idea un cruce no resuelto y, por ello, abismante.
De todos los bosquejos que se han realizado, ya se pueden filiar algunos lugares comunes que, como pequeños paraguas, cobijan de la incertidumbre. Hay consensos en circulación, lo que da la leve seguridad de que no todo es posible y de que, al menos, hay algo conocido, seguro.
Entre esas verdades gritadas a los cuatro puntos cardinales -que, según ese desconstructor llamado Nicanor Parra, en rigor, “son tres: el norte y el sur”- se pueden escuchar frases como: “vivimos en un mundo de cambios permanentes”; “la realidad es un gran proceso”; “el despliegue planetario es un movimiento globalizado, interdependiente, tecnologizado y de complejidad creciente”; “lo económico es el metalenguaje y el metavalor”; “los desequilibrios humanos, ecológicos y éticos son el jaque al progreso”, o “la sociedad es un sistema de necesidades”.
Se sabe