Ein neuer Blickwinkel
Mit diesem Gedanken im Hintergrund ist es Ihnen vielleicht möglich, einen positiveren Blick auf die Disziplin des Marketing zu werfen. Das Ziel von Marketing (so wie es in diesem Buch behandelt wird) ist es, eine Reihe von Vorleistungen und Entscheidungen zu treffen, welche in Ihrer Summe einen Mehrwert für Klienten und Klientinnen bieten.
Während in der öffentlichen Wahrnehmung Marketing oft mit „Betrug“ und „unethisch“ gleichgesetzt wird, so verhält es sich meiner Meinung nach ganz anders. Marketing und ethisches Handeln schließen sich auf gar keinen Fall aus, denn das Ziel von nachhaltigem und ethisch vertretbarem Marketing sollte immer eine Win-Win Situation für beide Seiten sein (siehe auch das Kapitel zum Thema Praxismarketing und Ethik).
Das Verankern des Marketinggedankens im Unternehmen hilft dabei, den Kundennutzen (der wichtigste Faktor im Marketing) nie aus den Augen zu verlieren. Und das kommt schlussendlich auch diesem zugute.
Was ist alles Marketing?
Wenn man spontane Assoziationen mit Marketing abfragen würde, würde wohl der Begriff „Werbung“ sehr häufig genannt werden. Im Volksmund wird der Begriff Marketing auch oft mit eben dieser gleichgesetzt und nur auf Maßnahmen wie TV-Spots bezogen. Eine solche TV-Werbung stellt allerdings nur einen kleinen (und für viele von Ihnen wahrscheinlich nicht allzu wichtigen) Teil des Marketing-Instrumentariums dar. Das volle Set an Werkzeugen, welche das Marketing bietet, ist ungleich größer.
Eine ganz einfache Unterscheidung von Marketing-Maßnahmen wird oft getroffen, indem man Online von Offline-Maßnahmen abgrenzt. Um dies zu tun, soll hier kurz auf Unterschiede und Besonderheiten der jeweiligen Methoden eingegangen werden. Anschließend ein kurzer (und nicht abschließender) Überblick über das breite Instrumentarium dieses Bereiches.
Online-Marketing
Mit diesem Begriff werden alle internetbezogenen Maßnahmen bezeichnet. Gerade dieser Bereich ist in den letzten Jahren unverzichtbar geworden. Online-Marketing ist eine praktische Sache. Viele Maßnahmen sind leicht umzusetzen und es ist ganz generell nicht davon auszugehen, dass das Internet in irgendeiner Form unwichtiger werden könnte.
Einige der größten Vorteile der Methode:
· Große Zahl an Personen kann erreicht werden
· Leichte Umsetzbarkeit vieler Maßnahmen
· Oft kostengünstig
Ein Nachteil ist natürlich die schier unendliche Menge an Informationen, welche im Internet aufzufinden ist. Dies macht es manchmal schwerer, herauszustechen.
Wichtige Maßnahmen aus diesem Bereich, welche wir in diesem Buch behandeln werden sind z.B:
· Eine Praxis-Webseite
· Suchmaschinenoptimierung - „SEO“: Hierbei handelt es sich um Maßnahmen, welche die Platzierung in Suchmaschinen wie Google beeinflussen
· Ein Facebook-Auftritt
· Videos auf YouTube
· Und viele mehr
Offline-Marketing
Auch wenn das Online-Marketing durchaus seine Vorteile hat, sollte man auch auf die Old-School Variante, also das Offline-Marketing , nicht vergessen.
Ein wesentlicher Vorteil von Offline-Werbung besteht in der erweiterten physischen Wahrnehmbarkeit dieser Materialien. Sie sind z.B. fühlbar und sichtbar, woraus oft eine intensivere Auseinandersetzung resultiert, was dazu führt, dass diese Materialien eher gelesen werden. Auch werden mit gedruckten Produkten immer noch Seriosität und Glaubwürdigkeit verbunden.
Ein weiterer Aspekt, welcher für Offline-Materialien spricht, ist jener, dass es weiterhin ein große Menge (vor allem ältere Personen) gibt, welche nicht (oder nur unregelmäßig) im Internet unterwegs sind. Hier sind z.B. Flyer in Ihrem Vorraum eine gute Möglichkeit um über neue Methoden zu informieren.
Wichtige Offline-Werkzeuge sind beispielsweise:
· Die bekannte TV-Werbung
· Zeitungsanzeigen
· Flyer und Broschüren
· Briefe
· Eine Visitenkarte
· Und viele mehr
Bloße Maßnahmen?
Wenn man diese Einleitung liest, könnte man schnell den Eindruck erhalten, dass sich beim Marketing alles um Instrumente und Maßnahmen dreht, welche bloß „gemacht werden müssen“. Doch das wäre ähnlich inkorrekt, als wenn man die Chirurgie bloß auf das Skalpell beschränken würde. Wie Sie im Laufe dieses Buches feststellen werden, liegt ein wesentlicher (wenn nicht der wesentlichste) Fokus des Praxismarketings in der Strategie, also Überlegungen, welche vorab getroffen werden. Es ist diese Strategie, welche mit den passenden Instrumenten umgesetzt wird und mit der ein erfolgreiches Marketing steht und fällt. In diesem Buch informiere ich Sie über beide Seiten – Strategie und Werkzeuge.
Die meisten der Maßnahmen, die wir soeben angesprochen hatten, gehören zur Kategorie „Promotion“ des sogenannten Marketing-Mix, welcher insgesamt aus 7 Kategorien besteht und das Grundkonstrukt des strategischen Marketings darstellt. Der Marketing-Mix und die sogenannten 7Ps sind so fundamental, dass Sie in einem eigenen Kapitel besprochen werden.
Fazit
Wie wir sehen konnten handelt es sich beim Marketing (im Gegensatz zur weitläufigen Meinung) nicht um unseriöse Maßnahmen, welche Kunden auf unethische Art und Weise zum Kauf „überreden“ sollen.
Vielmehr handelt es sich um eine kunden- und marktorientierte Einstellung, welche sich in einem verbesserten Nutzen für den Kunden äußert und damit (fast automatisch) die Position des Anbieters in einem Markt mit steigendem Wettbewerb stärkt.
Wie stellt sich Marketing im Gesundheitswesen dar? Können altbewährte Konzepte einfach kopiert werden? Welche Rolle kann Marketing im Gesundheitswesen spielen? Und (trotz unseres Wissens, dass es sich um seriöse Maßnahmen handelt): Welche Rolle darf es spielen?
Diese Fragen werden im nächsten Kapitel: Marketing im Gesundheitswesen behandelt.
2. Marketing im Gesundheitswesen
Nachdem nun geklärt wäre, was Marketing an sich eigentlich ist, werden wir nun einen spezifischeren Blick auf das Marketing konkret im Gesundheitswesen werfen. Schließlich hat die Disziplin ja je nach Branche verschiedenste Besonderheiten und Ausprägungen. Und wie man das in einem so stark reglementierten und mit (gerechtfertigtem) Vorvertrauen ausgestatteten Markt wie dem Gesundheitswesen erwarten könnte, sind die Besonderheiten hier durchaus spürbar.
Healthcare-Marketing
Ganz allgemein wird die Verknüpfung zwischen den Feldern "Marketing" und "Gesundheitswesen" durch den Begriff des Healthcare-Marketing umschrieben. Waren in den Vereinigten Staaten Gedanken an eine solche Disziplin schon um die 70er Jahre präsent, fand diese Disziplin im deutschsprachigen Raum erst vor Kurzem stärkere Beachtung.
In unseren Gefilden (dem deutschsprachigen Raum) lastet dem Healthcare-Marketing auch heute noch ein durchaus zweifelhafter Ruf an. Niemand hat das meiner Meinung nach schöner und vernichtender ausgedrückt als Prof. Dr. Sven Reinecke, Direktor am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen:„In kaum einer Branche sind die Vorbehalte gegenüber Marketing so groß, wie im Gesundheitswesen. Welcher Mediziner, welches Spital und welche Gesundheitsorganisation gibt schon gerne zu, dass man Marketing „notwendig“ hat? Marketing wird noch stärker als in vielen anderen Branchen mit unnützer Werbung, mit Verführung oder gar mit Betrug gleichgesetzt, auf jeden Fall aber mit Verschwendung.“
Nicht unbedingt die beste Ausgangsbasis...
Welche Rolle ein Marketing- oder Dienstleistungsgedanke aktuell im Gesundheitswesen spielt, lässt sich auch schön an der Sprache festmachen. Klienten werden