Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

значениями. Даже если потребитель постоянно покупал бензин по высокой цене, то это вряд ли сильно сказалось на его ежедневных расходах, основная часть которых приходится на амортизацию, техническое обслуживание и ремонт. Коэн выдвинул предположение: такое отношение к заправке возникло из-за того, что бензин воспринимается как необходимость, как средство для обеспечения свободы передвижения. Компании, занимающиеся производством бензина, во времена энергетических кризисов используют в своих интересах данное обстоятельство. Потому потребители должны дать отпор этим компаниям, заправляясь по низкой цене. В свою очередь, нефтяные компании поддерживают высокую чувствительность потребителей к цене, выставляя у заправок большие стенды с ценами, выраженными числами вплоть до десятых долей национальной валюты за литр.

      С течением времени чувствительность к цене может меняться. Потребители, легко воспринимающие новинки и адаптирующиеся к ним, менее чувствительны к цене, открывая для себя новые и необычные товары и услуги. Первые покупатели iPod приобретали эти устройства по цене класса премиум. По мере развития рынка к новинкам привыкают и потребители становятся более осведомленными относительно их характеристик. Появляется опасность, что цена станет фактором, определяющим принятие решения о покупке. Реклама розничной продажи зрелых товаров, таких как холодильники и микроволновые печи, часто подчеркивает цену, а не преимущества товара.

      Девять факторов сокращения чувствительности к цене

      Томас Нэгл (Thomas Nagle) и Рид К. Холден (Reed K. Holden) в книге «The strategy and Tactics of Pricing» («Стратегия и тактика ценообразования») (2002) перечисляют девять факторов – «эффектов», которые влияют на желание платить и заставляют покупателей быть более или менее чувствительными к разнице между ценой и ценностью (см. табл. 4.1). Полное их описание приводится в главе 4 вышеупомянутой книги.

      1. Эффект сравнения цен (reference price effect) Желание платить определяется помимо всего прочего и тем, как потребители воспринимают относительную стоимость альтернативного товара. Потребители, ничего не знающие о товарах-субтитутах, менее чувствительны к цене. Если же им известны альтернативы, они используют их как эталон. Воспоминания о прежних покупках дают представление о приемлемом уровне цен. Когда покупатели видят рядом на полках несколько товаров, то склоняются к приобретению более дешевого товара. В «Financial Times» (2005, January 31) опубликован отчет о деятельности фирмы Seiyu, японского филиала компании Wal-Mart. Эксперты Seiyu признали, что объем продаж фирмы уменьшился из-за слишком узкого ассортимента. «Например, мы допустили ошибку, выставив на продажу одну туалетную бумагу по цене 197 иен. Если бы мы предложили еще бумагу и по 450 иен, то у покупателей был бы выбор», – сказал представитель Seiyu.

      Торговые компании могут помочь в определении товара-эталона. Когда с самого начала товар предлагается по высокой цене, у покупателей в дальнейшем снижается чувствительность