Тестирование готовности рынка к ценам позволяет полнее реализовать истинную ценность товара, нежели надбавка или равнение на конкурентов.
Краткое изложение главы
• Существуют три подхода к ценообразованию. Цены устанавливаются исходя из: – издержек; – цен конкурентов; – поведения покупателей.
• Выяснить готовность рынка к ценам необходимо для предотвращения занижения цен на товары и услуги, а также для учета ценности товара или услуги. Один из способов проверить готовность рынка – аукцион. Для большинства компаний более практический способ – анализ исторических данных о продажах и ценовые исследования.
• Покупатели часто не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» Следовательно, ценовое исследование должно отвлекать их внимание от собственно цены. Изучать следует, скорее, восприятие цены со стороны покупателей. Для выяснения пожеланий потребителей используются такие методы, как метод Габора – Грейнджера и измерение чувствительности к цене П. ван Вестендорпа.
• В качестве альтернативы можно предлагать покупателям сделать выбор между несколькими наборами характеристик товара в ходе совместного анализа или моделирования дискретного выбора.
• Существует риск того, что реальное поведение покупателей будет отличаться от смоделированного на основе опросов о предпочтениях и пожеланиях. Поэтому, по возможности, лучше анализировать реальное поведение для определение потолка цены и ее оптимального уровня.
Вопросы к вашим менеджерам
• Учитываем ли мы ценность товара или услуги? Возможно, некоторые из наших товаров и услуг недооценены?
• Как мы узнаем о восприятии цены потребителями – путем выборочных обследований, охватывающих значительную группу покупателей, или на основе экстраполяции мнений небольшого количества покупателей и продавцов?
• Поможет ли совместный анализ установить более точную цену для новых образов продукции?
• Как можно проверить новые цены на реальных покупателях?
Литература для дополнительного чтения
Baker W., Marn M., Zawada C. C. Price Smarter on the net // Harvard Business Review. 2001, February.
Feldman D. The pricing puzzle // Marketing Research. 2002, Winter. Fishman C. Which price is right // Fast Company. 2003, March.
Green P., Carrol J., Goldberg S. A general approach to product design optimization via conjoint analysis // Journal of Marketing. 1981. N 43. Green P., Srinivasan V. Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook // Journal of Consumer Research. 1978. N 5.
Kotler P. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 2003.
Lyon D. W. The price is right (or is it?) // Marketing Research. 2002, Winter. Marn M., Roegner E. V., Zawada