Что же Пекин? Олимпийское наследие содержит это резкое утверждение с особым акцентом на Игры в Пекине: «Наследие современных Игр – потребление», в результате чего программа «Празднование человечества» освещает основные противоречия между идеалами олимпизма и реальностью современных Олимпийских игр. Мантра, словом, меньше о праздновании человечества и больше о праздновании манипулирования рынком. «Праздник человечества» решительно утверждался, являлся пиар-кампанией бренда в интересах МОК и основных спонсоров. Олимпиада, как и спорт в глобальном масштабе, была заблокирована в коммерциализации культуры [9]. Это жесткое обвинение верно, а если это так, то каковы будут последствия для будущих Олимпийских игр?
В своём знаменитом труде «Богатство народов» Адам Смит писал: «Люди одной профессии редко встречаются друг с другом для веселья и развлечения, но разговор заканчивается заговором против общественности…» [9]. Это резкое наблюдение приходит на ум, когда рассматривают маркетинговую кампанию, связанную с Пекинской Олимпиадой. Несмотря на свой лозунг «Один мир, одна мечта», китайцы утверждают, что это отражает сущность и универсальные ценности олимпийского духа – единство, дружбу, прогресс, гармонию, участие», у Игр в Пекине есть факт использования олимпийских идеалов для того, чтобы ТОП – партнеры воспользовались возможностью ограничительного маркетинга [9]. Использовал ли МОК лозунг «Праздник человечества» для контроля коммерциализации в свою пользу посредством ограничительной практики и правда ли, что это использование, кажется, больше касается управления брендом и избежания рекламных засад? Имеет ли кампания «Праздник человечества» больше общего с современным потребительством, которое характерно для глобального спорта в целом, и менее с празднованием общих идеалов человечества? Размышляя об этом комментарии, снова вспоминается Адам Смит: «Не из благотворительности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы наш обед, а от соблюдения ими собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их самолюбию» [10].
Если это правда, является ли программа «Празднование человечества» преобладанием собственных коммерческих интересов над идеалистическим альтруизмом? Следует ли из этого, что ключевым вопросом в будущем олимпийского движения будет роль многонациональных рекламных корпораций и медиа-империй? Можно было бы снова задать вопрос: какое наследие останется будущим хозяевам? Могут ли Олимпийские игры стать не только неограниченным инструментом национальных политических махинаций, но и неконтролируемым инструментом коммерческой алчности?
Наконец, Пекин-2008 с его гигантскими расходами, которые, вероятно, никогда не превышались на традиционных церемониях открытия и закрытия с их «тысячными суммами» и ослепительной величиной затрат, амбиций и сил, по существу не инновационные, для Олимпийских игр в Лос-Анджелесе [11]? Было