Наши исследования показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина. Когда выгодная покупка попадает в поле зрения участника исследования, мы обычно наблюдаем активность высокочастотных бета-волн в передних долях его мозга. Это сопровождается резким усилением сердечного ритма, который может вырасти с 70 ударов в минуту до более чем 120. Кроме того, повышается электропроводность кожи, а это индикатор возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Такова древняя реакция человеческого организма на необходимость вступить в схватку, убегать или бороться с холодом. Подобно автопилоту самолета, она управляет телом человека, контролируя сердечный ритм, кровяное давление и частоту дыхания, в то время как его сознание занято другими вещами.
Хотя рост симпатического возбуждения в определенных обстоятельствах можно интерпретировать как признак страха или гнева, мы считаем, что у человека, который охотится за выгодными покупками, он характеризует приятное волнение и удовольствие. Анализируя, как именно потребители ищут желанные вещи, и понимая, как это воздействует на их мозг и тело, мы можем помочь розничным фирмам сделать свои предложения еще более привлекательными.
За покупками в Португалию
Из наполненного солнечным светом и очарованием Манхэттена перенесемся в холодное, влажное февральское утро прибрежного португальского города Порто. Моя команда вновь опутала проводами покупателей, намереваясь отследить их реакцию во время еженедельного похода за покупками в огромный супермаркет «Континент». Подобно всем потребителям, озабоченным постоянным подорожанием, эти ищут товары со скидкой. Однако хотя они с готовностью загружают в корзину «два по цене одного», продукты по сниженным ценам и специальные предложения, по-настоящему их интересуют большие бренды. Пока они маневрируют между полками, на которых выставлено более 30 тысяч товаров, их внимание по большей части привлекают всемирно известные торговые марки, такие как Tide, Persil и Nestle; или популярные национальные бренды – средство для стирки Xau, молочные продукты Mimosa, соки Compal, кофе Delta и широко известная в стране черная туалетная бумага Renova.
Именно эти знакомые упаковки исчезают с полок первыми, а менее известные продукты покупатели могут и не заметить. Покупатели скользят по ним взглядом, даже иногда берут в руки, чтобы получше рассмотреть, но гораздо реже кладут в корзину.
Такие исследования дают розничным фирмам представление о подсознательной реакции потребителей на ключевые аспекты планировки магазина, на то, что написано на ценниках, на рекламные указатели и выкладку товара на полках. Эти данные помогают точно настроить маркетинговую