La principal finalidad de tal estructura es que el estudiante tenga distintas alternativas, más allá del propio capítulo como tal, para integrar globalmente los siete capítulos. Y que, además, pueda, al ir leyendo otros textos (por lo general, breves, muy clarificadores y relevantes), no siempre totalmente coincidentes con lo defendido en el capítulo, alcanzar una perspectiva propia, sustentada en la reflexión personal para mayor enriquecimiento intelectual y académico. Por ello, cada capítulo finaliza con cinco preguntas de reflexión que pretenden resituar al lector, si lo deseara o lo necesitara, en un nivel intelectualmente activo.
No es este un manual en su estricto sentido. Se asemeja mucho más a un ensayo introductorio escrito con formato de manual. Dos son las razones que así lo recomiendan. Por un lado, el poco conocimiento que se tiene de esta disciplina en nuestro contexto académico y profesional. Lo que nos ha llevado a incidir en su conceptualización, metodología y campos de intervención, investigación y desarrollo. Se pretende con ello alejar los estereotipos y los numerosos prejuicios que hemos podido constatar hablando con profesores y estudiantes (algunos identifican esta disciplina con la contabilidad, a otros les parece una invención sin sentido, otros la asocian con el marketing sin aventurarse más o señalando el carácter manipulador de este último).
Somos conscientes además del estupor que en algunos economistas puede producir el título de este texto. Si fuera el caso y hubieran llegado hasta aquí, sólo les rogaría que continuaran leyendo. Si no fuera así nada puedo decir, salvo insistir, que el progreso científico se logra casi siempre mediante el diálogo, el debate y la conjunción interdisciplinar. Obviamente este texto no puede estar exento de críticas, contraargumentaciones y precisiones. Pero para que tal posibilidad se produzca es necesario que se escriba antes.
La segunda razón se encuentra ligada a la evolución de los planes de estudio de las universidades españolas, también de la Universitat de València. Ante la imposibilidad de «contarlo todo» nos hemos decidido por «contar» lo más relevante. Por el momento no hemos creído oportuno llegar más lejos. Sin embargo, la psicología económica va mucho más allá. Hoy ya existen numerosos manuales (en forma de Handbook y compilaciones) de probado prestigio internacional que el lector interesado encontrará abundantemente citados en este texto. Si bien su acceso está limitado a los que puedan traducir del inglés. Para ir supliendo progresivamente esta laguna y permitir el acceso en castellano a otros temas de la psicología económica, hemos desarrollado en colaboración con otros profesores la edición de una colección de monografías en las que se tratan a fondo algunas de las cuestiones más candentes de la psicología económica.
Muchos de los conocimientos que aparecen en este libro, aun solo siendo responsabilidad de quien los escribe, se deben a todos ellos y algunos otros. Pero no han sido menos importantes los centenares de estudiantes que al escuchar y rebatir ideas, planteamientos y argumentos han propiciado reflexiones, dudas y clarificaciones que de otro modo nunca hubiéramos abordado, entre otras razones por nuestras propias limitaciones intelectuales. El aula es un maravilloso lugar de encuentro en el que se suelen gestar muchas ideas con la condición de que se dé la posibilidad y de que se estime necesaria. En muchas ocasiones la información es al monólogo lo que la comunicación es al encuentro con el otro; sobre todo cuando se acepta la posibilidad de intercambiar algo, alguna idea, algún concepto.
| 1. Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria |
El siglo XIX es esencialmente peleón. Se ha tomado demasiado en serio el struggle-for life darviniano. Es lo que pasa siempre; se señala un hecho; después se acepta como una fatalidad; al fin se convierte en bandera. Si un día se descubre que el hecho no era completamente cierto, o que era totalmente falso, la bandera, más o menos descolorida, no deja de ondear.
JUAN DE MAIRENA (Machado, 1936)
1.1 Introducción
El día 20 de diciembre de 1901 el doctor Walter Dill Scott pronunció una conferencia describiendo las posibilidades de aplicación de la psicología a la publicidad. Es bien seguro que nadie previera que aquella fecha podría pasar a convertirse en la del inicio de la psicología industrial: de la psicología aplicada al ámbito de los negocios y la empresa y, por extensión, a la economía. Y sin embargo, así se hará notar años más tarde por una buena parte de los autores americanos de la especialidad (Ferguson, 1962; Blum y Naylor, 1981; Korman, 1978). Bien que esta afirmación pueda parecer exagerada e incluso poco precisa para los especialistas europeos preocupados por cuestiones de mayor rango teórico, lo cierto es que el dato sigue apareciendo invariablemente desde hace ya algún tiempo en la literatura científica al uso. Desde luego, la que proviene de los EEUU.
Es verdad que una gran parte de la psicología aplicada se originó en aquel país. Sobre todo la relacionada con la empresa y la economía. Así lo prueban los trabajos de Hugo Munstenberg y Walter Dill Scott. Autores muy conocidos ubicados en el ámbito de la psicología aplicada por sus investigaciones en eficacia industrial, publicidad y selección del personal a principios del siglo XX. Pero ni el uno ni el otro son, a no dudarlo, los primeros en preocuparse por cuestiones relacionadas con los negocios, la empresa o la economía.
Lo expuesto es especialmente relevante para lo que en este capítulo se va a tratar. En primer lugar porque provoca un equívoco, un sesgo histórico imposible de soslayar o ignorar. En segundo lugar, también alguna que otra interpretación inadecuada. Y, en tercer lugar, el olvido de la gran importancia histórica que la motivación y las emociones han tenido en las primeras interpretaciones y constructos teóricos acerca de la conducta económica (Quintanilla, 1996).
Efectivamente la preocupación de filósofos, psicólogos y economistas por los aspectos psicológicos de la economía se remonta a mucho antes de 1901. Cierto es que la psicología industrial surgió asociada a la industria estadounidense a principios del siglo pasado, pero la psicología del trabajo (la preocupación por los problemas humanos del trabajo) tiene los primeros referentes teóricos mucho antes.
Además, ni la psicología de la publicidad ni la psicología industrial se desarrollan bruscamente. Su consolidación teórica es muy posterior a la primera década del siglo XX y puede muy bien situarse en los primeros años tras la Segunda Guerra Mundial bajo la influencia, entre otros, de George Katona, autor del que hablaremos largamente en el próximo capítulo, entre otras razones, por ser uno de los primeros en dotar a la psicología económica de las características y requisitos propios de la investigación científica.
Por otra parte, la psicología económica es poco o mal conocida en nuestro país. Y, en consecuencia, no se llega a percibir la gran importancia que sus primeras manifestaciones tuvieron en el posterior desarrollo de la psicología aplicada y también, desde luego, de la economía aplicada.
Especialmente reveladora es la confusión que se produce entre la psicología económica y la psicología de la publicidad. En ocasiones aparecen desligadas como si fueran especialidades diferentes de la psicología. En otras ocasiones, cuando se asocian, no se llega a concluir la ascendencia teórica de aquélla sobre ésta, mas por el contrario a la inversa. De tal manera que lo frecuente es que se crea que el campo aplicado de la psicología al ámbito comercial, de la venta o el marketing se integre y se le reconozca como psicología de la publicidad.
¿Dónde queda entonces la psicología económica? Parece ser otra cosa, sin que se alcance a saber muy bien de qué se trata. Incluso parece mucho más una invención. Un forzado artificio intelectual de entre los muchos que se generan entre los campos limítrofes de disciplinas o especialidades cercanas. Lo que para el caso que nos ocupa es cuanto menos injusto. Dado que la psicología económica cuenta ya con una larga historia, un objeto y un método bien diferenciados. Poco conocidos, quizás, poco divulgados, a buen seguro. No obstante y por lo general, continúa siendo más frecuente referirse a la psicología de la publicidad, la conducta