Quellen der Sekundärrecherche
4.3 Planung der Recherche
Der Einsatz von primärer und sekundärer Recherche ist mit dem Zeitrahmen des Konzeptionsprojekts abzustimmen. Im Briefing werden Vorgaben zum zeitlichen Ablauf gemacht worden sein. Diese bestimmen den Aufwand, der für die Recherche betrieben werden kann. Es gilt, so gründlich wie möglich zu recherchieren, da dies das Fundament für die strategische Bedeutung der Konzeption legt. Gleichzeitig sind nicht nur zeitliche, sondern auch personelle und vor allem finanzielle Ressourcen für eine umfangreiche Recherche notwendig. Eine arbeitsteilige Organisation erleichtert hier den Arbeitsaufwand (Hinweise zum Projektmanagement finden sich in Kapitel 8.2).
Damit die Fokussierung auf Prioritäten in der Recherche möglich ist, macht es Sinn, einen Rechercheplan zu erstellen. In diesem Plan ist festzuhalten, durch welche Primär- und Sekundärquellen die Recherchekreise abgedeckt werden. In einem ersten Durchlauf werden alle Recherchemöglichkeiten eingetragen, damit im zweiten Durchlauf dann die wichtigsten Recherchen, die realistisch durchzuführen sind, identifiziert werden. Dabei können auch Suchbegriffe bzw. Fragestellungen für die weitere Planung definiert werden. Der Rechercheplan kann auch durch Angaben zur Aufgabenverteilung und Zeitplanung ergänzt werden.
Vorlage für die Erstellung einies Rechercheplans
In diesem Template werden zunächst die wichtigsten Stakeholder festgelegt. Dann wird zu jedem Recherchekreis überlegt, welche Themen und Fragen wichtig sind und wo Informationen zu den Fragen herkommen können. Primäre Quellen sind solche, mit denen selbst Daten erhoben werden. Das sind z.B. Mitarbeiterbefragungen, aber auch Inhaltsanalysen von Pressemitteilungen oder Beobachtungen zum Organigramm und den informellen Strukturen im Unternehmen.
Die Sekundärquellen stellen alle bereits erhobenen Daten dar und nutzen fertige Analysen. Das können vorhandene, interne Befragungen sein oder bereits durchgeführte Analysen zum Unternehmen, z.B. von Unternehmensberatungen.
Im internen Bereich wird es in erster Linie um die eigene, primäre Datenerhebung gehen, die sowohl qualitativ als auch quantitativ das Unternehmen beleuchtet. Die qualitative Recherche kann auf Stärken und Schwächen hinweisen, die nicht sofort erkennbar sind. Sofern Ressourcen zur Verfügung stehen, können neu entdeckte, interne Phänomene nach der qualitativen Entdeckung auch quantitativ analysiert werden.
Im Nahbereich konzentriert sich die Recherche auf die wichtigsten Stakeholder. Diese werden direkt selbst beobachtet, befragt und analysiert oder es werden Daten von Meinungsforschungsinstituten hinzugezogen. Diese sekundären Daten können hilfreich dabei sein, Interessen und Gewohnheiten von z.B. der Zielgruppe „politisch Interessierter“ zu erfahren. Wenn die Stakeholder aus sehr speziellen Gruppen bestehen, ist eine primäre Befragung oder Beobachtung effizienter, da sie exaktere Erkenntnisse liefert. Es ist nicht zu vernachlässigen, dass die Befragung selbst bereits Interesse am Gegenüber kommuniziert und damit selbst ein Kommunikationsinstrument darstellt.
Das Thema wird im Hinblick auf Markt und Branche betrachtet. Das kann primär in Form von Inhaltsanalysen von Medienberichten geschehen oder sekundär unter Nutzung von Verbandsanalysen oder Branchenkennzahlen. Diese Sekundärrecherche geschieht ähnlich wie die Recherche zur Gesellschaft: Dort spielen ebenfalls Trendreports und Gesellschaftsanalysen eine zentrale Rolle. Gesellschaftliche Trends können zudem ebenfalls mit Hilfe von Medienresonanzanalysen und Social-Media-Analysen primär untersucht werden.
4.4 Zusammenfassung der Recherche
Die Recherche wird in Kreisen von innen nach außen durchgeführt. Sie basiert auf vorhandenen Analyseergebnissen und selbst erhobenen Daten. Dabei kommen alle empirischen Methoden zum Einsatz. Ein Rechercheplan legt die genaue Vorgehensweise fest. Diese Daten nutzen nicht nur zu Beginn der Planung, sondern auch anschließend zur Erfolgskontrolle und Evaluation der Kommunikation.
Die Recherche ist damit nicht endgültig abzuschließen. Während des gesamten Konzeptionsvorgangs kann es immer passieren, dass neue Fragen entstehen und weitere Recherchen nötig werden. Im besten Falle kann dafür sogar eine Person „abgestellt“ werden, die sich auf die Informationsbeschaffung konzentriert.
Aus dem Leben | Der Autokauf
Beim Autokauf ist Vorsicht geboten: Es wird viel Geld für ein technisches Gerät ausgegeben, das im Normalfall nicht ganz zu durchschauen ist – es sei denn, der Käufer ist selbst Automechaniker. Mit dem Autokauf sind weitere Kosten verbunden: Versicherung, Steuer, Verbrauch, Unterhaltskosten. Bevor die Entscheidung für ein Exemplar getroffen wird, sollte genau recherchiert werden.
Dafür ist es sinnvoll von den eigenen Bedürfnissen auszugehen: Was für ein Auto brauche ich? Wie groß sollte es sein? Was habe ich damit vor? Im nächsten Schritt ist zu überlegen, wie hoch der Preis sein darf. Darüber hinaus ist es wichtig zu recherchieren, was an Steuern und Versicherungen anfällt. Wie hoch sind die laufenden Kosten? Eine weitere Frage wäre, von welcher Marke das Auto sein sollte bzw. welches Modell? Dabei spielt sicherlich das Image der Marke eine Rolle: Ist es ein praktisches Auto oder ein schickes? Bei der Recherche ist es sinnvoll, mit den wichtigsten Faktoren zu beginnen und die Informationen dann aus dem weiteren Umfeld zu sammeln.
Rechercheinhalte können aus unterschiedlichen Quellen kommen: Manche Information steht im Internet, für andere gibt es z.B. Fachzeitschriften oder Werbeprospekte. Freunde und Verwandte können gefragt werden, was sie von einem Modell halten oder welche Erfahrungen sie damit gemacht haben. Es ist auch möglich, sich durch die Beobachtung im Straßenverkehr einen Eindruck zu verschaffen, welches Auto zu einem passen würde. Damit findet eine umfassende Recherche auf allen Ebenen und unter Nutzung aller Infoquellen statt – und im Endeffekt liegen so viele Informationen vor, dass die Entscheidung für ein spezielles Modell gut vorbereitet ist.
Weiterführende Literatur
Haarkötter, H. (2017). Google & mehr: Online-Recherche. Wie Sie exakte Treffer auf Ihre Suchanfragen erhalten. Köln: Herbert von Halem Verlag
Kaiser, M. (2015). Recherchieren: klassisch–online–crossmedial. Springer-Verlag
Leif, T. (Hrsg.) (2010). Trainingshandbuch Recherche. Informationsbeschaffung professionell. 2., erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Müller, R./Plieninger, J./Rapp, C. (2013). Recherche 2.0: Finden und Weiterverarbeiten in Studium und Beruf. Wiesbaden: Springer VS
Schöfthaler, E. (2006). Die Recherche. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. Berlin: Econ-Verlag
5 Methoden und Instrumente der Recherche und Evaluation
Schwerpunkt dieses Lehrbuches ist der Einsatz von Methoden in der Konzeptionstechnik. Daher wird im Folgenden auf die wichtigsten Aspekte bei der Planung und Durchführung empirischer Datenerhebung und -analyse eingegangen. Dabei geht