3.4 Re-Briefing beim Kunden
Nach der intensiven Nachbesprechung und Aufbereitung der Briefingergebnisse wird dem Auftraggeber oder der Auftraggeberin das Verstandene „gespiegelt“, um sicherzugehen, dass die Aufgabe richtig verstanden wurde. Das Feedback zum Briefing geben ein oder zwei Vertreter der Agentur bzw. der Auftragnehmer. Dafür ist eine gute Gesprächsstimmung anzustreben, mit ausreichend Zeit und der Möglichkeit, die Reaktionen des Gegenübers wahrzunehmen. Im besten Fall findet ein kurzes persönliches Treffen statt. Dabei geht es darum, Missverständnisse zu klären und eventuelle Nachfragen zu stellen.
Feedback sollte immer möglichst wertfrei gegeben werden, ohne persönlich zu werden. Die Beziehung zur Auftraggeberseite stellt ein wichtiges Element bei der potenziellen, zukünftigen Zusammenarbeit dar.
Aus dem Leben | Die Paartherapie
Wenn zwei Menschen eine Beziehung miteinander haben, kann es manchmal zu Schwierigkeiten kommen. Unter Umständen erlebt eine Partnerin einen Wandel der eigenen Prioritäten – ein neuer Wunsch kommt auf und die Situation in der Partnerschaft erscheint plötzlich beklemmend und einengend. Der Mensch, mit dem sie zusammen ist, wundert sich, warum sie plötzlich so wortkarg ist und immer gleich genervt reagiert, wenn sie angesprochen wird. Um dieser Situation konstruktiv zu begegnen, ist es hilfreich, einander die Situation in einer strukturierten Form zu erklären. Ein Gespräch, wie es in einer Paartherapie moderiert wird, sorgt dafür, dass beide Standpunkte dargestellt werden und sichergestellt wird, dass das Gegenüber das Gesagte hört und versteht. Im besten Fall erklärt die Partnerin ihre neuen Bedürfnisse und ihr Gegenüber nimmt diese Neuigkeiten positiv auf und bestärkt sie in der Suche nach einer neuen Ausrichtung der eigenen Bedürfnisse. Die Frau bekommt ihr Anliegen vom Gegenüber gespiegelt und erhält ein Gefühl dafür, verstanden zu werden. Es kann gemeinsam nach konkreten Lösungen und Wegen gesucht werden.
Im Prinzip verläuft ein Briefing-Gespräch ähnlich wie eine Paartherapie: Eine Partei hat ein Problem und möchte es der anderen Partei erklären und dann gemeinsam zu einer Lösung kommen. Die Authentizität und Offenheit der Gesprächspartner ermöglichen es, den Bedürfnissen beider Seiten optimal gerecht zu werden.
Weiterführende Literatur
Bak, P. M. (2014). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel
Röhner, J./Schütz, A. (2016). Psychologie der Kommunikation (2. Auflage). Springer-Verlag
Schulz von Thun, F./Hars, V./Walter, L./Barghaan, D./Poenisch, M./Adlung, U./Flöter, A. (2019). Miteinander reden 1–4 (Faltschachtel): Störungen und Klärungen/Stile, Werte und Persönlichkeitsentwicklung/Das „Innere Team“ und situationsgerechte Kommunikation/Fragen und Antworten. Reinbek: Rowohlt Taschenbuch
von Kanitz, A./Mentzel, W. (2012). Gesprächsführung. Freiburg: Haufe
von Kanitz, A. (2015). Feedbackgespräche. Freiburg: Haufe
4 Die Recherche
Die Recherche ist der Abschnitt der Konzeptionstechnik, der meist vernachlässigt oder gar übersprungen wird. In der Praxis besteht die Tendenz, direkt nach dem Briefing in die kreative Maßnahmenplanung zu wechseln. Es ist verlockend, nach der Fülle von Informationen und Eindrücken die Kampagnenplanung direkt zu beginnen. Der Unterschied zwischen einer spontanen Skizze und einem fundierten Konzept liegt allerdings genau dort: in der Recherche. Die Recherche soll eine fundierte Suche nach Informationen sein, die abschließend eine ausgewogene Bewertung der Gesamtsituation zulässt.
Für die Recherche ist zunächst ein inhaltlicher und organisatorischer Plan zu erstellen: Welche Bereiche und Themen sind von Interesse? Wie können dazu Informationen gesammelt oder erhoben werden? Die Recherchekreise weisen den inhaltlichen Weg für die Recherche. Diese kann primär oder sekundär geschehen.
Die Methoden der primären, selbst erhobenen Recherchedaten werden ausführlich dargestellt, da diese Methoden und Instrumente sowohl für die Recherche als auch für die Evaluation (Kapitel 9) relevant sind. Befragungen oder Inhaltsanalysen können auch selbst als Kommunikationsinstrument verwendet werden. Eine Mitarbeiterbefragung ist zum Beispiel ein Instrument, das Interesse für die Belange der Belegschaft kommuniziert und damit bereits WerteWerte vermittelt. Die Kenntnis von anwendungsorientierter empirischer Datenerhebung und -analyse ist für Kommunikationsfachmenschen immer von Vorteil.
Die Quellen sekundärer Recherche werden im Anschluss ebenfalls dargestellt, bevor der Abschluss des Themenbereichs Recherche zur Analyse hinleitet. Diese Quellen unterliegen einem stetigen Wandel, da neue Datenbanken entstehen, neue Portale oder auch neue Tools entwickelt werden, die genutzt werden können.
4.1 Recherchekreise
Die Recherche sollte inhaltlich vom Spezifischen zum Allgemeinen verlaufen. In Kreisen dargestellt beginnt die Recherche intern und untersucht das Unternehmen. Der zweite Recherchekreis erweitert den Blickwinkel auf die Stakeholder des Unternehmens. Es geht um die engsten und weitesten Bezugsgruppen, die für das Unternehmen relevant sind. Der dritte Kreis beschäftigt sich mit dem thematischen Umfeld der Kampagne. Der äußere Kreis richtet den Blick auf die großen, gesellschaftlichen Zusammenhänge und Trends.
RecherchekreiseRecherchekreise
Die interne Recherche
Die interne Recherche möchte alle Informationen zum Unternehmen zusammentragen. Dabei geht es um die Firmengeschichte, ihre Zusammensetzung und Rechtsform, ihren Standort bzw. ihre Standorte und um alles, was das Unternehmen ausmacht. Die Art der Unternehmensführung und die Traditionen und Werte innerhalb der Firma können eine wichtige Rolle bei der Planung von Unternehmenskommunikation spielen. Interessant sind auch die kritischen Themenbereiche, Konflikte und Schwächen des Unternehmens. Außerdem ist es gut zu wissen, wie die formellen und informellen Kanäle im Unternehmen verlaufen: Wie sind die Strukturen im Organigramm vorgesehen, wie nehmen Neuigkeiten im Unternehmen ihren informellen Lauf? Das Organigramm bietet wichtige Informationen zur offiziellen Struktur. Ein Soziogramm kann erstellt werden und dann die informellen Wege und Netzwerke darstellen (mehr dazu in Kapitel 5.3.6 ).
Die interne Recherche
Der Nahbereich
Der zweite Recherchekreis untersucht den Nahbereich. Der Nahbereich des Unternehmens umfasst alle Stakeholdergruppen. Dabei geht es nicht nur um Mitarbeiter und Kunden, sondern um alle Menschen, die für das Unternehmen intern oder extern wichtig sind. Das können also auch Menschen sein, die das Grundstück nebenan besitzen oder die im Gemeinderat über Firmenexpansionen mitentscheiden. Stakeholder sind alle Bezugsgruppen, die für das Unternehmen eine Rolle spielen oder spielen könnten. Diese gilt es zu identifizieren und kennenzulernen. Das bedeutet, dass zunächst Gruppierungen zu definieren sind.
Eine Gruppe wird durch gemeinsame Interessen oder Eigenschaften definiert. Das können soziodemographische Eigenschaften sein, es können gemeinsame Werte oder Interessen sein. Solche Gruppen können durch Befragungen von Mitarbeitern erkannt werden, z.B. Vertriebsmitarbeiter, die genau wissen, mit was für Vertriebspartnern