Наиболее влиятельной фигурой в развитии теории полезности был британский экономист конца XIX – начала ХХ века Альфред Маршалл (1842–1924), профессор политической экономии в Кембридже – это понятие было по-прежнему в ходу. Важная деталь: он получил математическое образование. Книга Маршалла «Принципы экономической науки» (1890) стала источником новых идей для нескольких поколений студентов. Библиотека по экономике в Кембридже известна просто как Библиотека Маршалла, а в учебниках по введению в экономическую теорию по-прежнему используются диаграммы, разработанные им в XIX веке.
Во многих отношениях Маршалл был естественным наследником классической традиции. Он признавал, что издержки производства имели важное значение для определения ценности товара. Однако Маршалл и его последователи сместили акцент при рассмотрении ценности от изучения масштабных объемов капитальных, трудовых и технологических ресурсов и их отдачи к небольшим, постепенно возрастающим количественным показателям. Используя математические расчеты, они сосредоточились на том, каким образом небольшое – или «маржинальное» – изменение одной переменной провоцирует изменение другой: например, как небольшое изменение цены продукции влияет на объем ее спроса или предложения.
В чем же заключался смысл новой теории ценности – маржинализма? Во-первых, она основана на представлениях о полезности и редкости и является субъективной: ценность вещей измеряется их практической значимостью для потребителя. Следовательно, не существует «объективного» стандарта ценности, поскольку полезность может быть разной для отдельных индивидов и в разное время. Во-вторых, эта полезность снижается по мере увеличения количества той или иной вещи во владении или употреблении. Первый батончик «Марс», который вы съедаете за день, может доставить вам немало пользы или удовлетворения, а то и счастья. Он приносит удовольствие и может утолить приступ