Kundenorientierung wird zwar als unternehmerisches Konzept gefordert, von den einzelnen Mitarbeitern jedoch selten umgesetzt. Nur wenn jeder das Beste für den Kunden geben möchte, kann eine Firma wirklich Kundenorientierung praktizieren.
1.2 Der Kunde ist wichtig, nicht das Produkt!
„Der Erfolg Ihres Unternehmens wird von zwei Faktoren bestimmt: von dem Kunden und von dem Produkt.
Wenn Sie sich um den Kunden bemühen, kommt er zurück.
Wenn Sie sich um Ihr Produkt kümmern, kommt es nicht zurück.
So einfach ist das, und doch so schwer.“
Richard Whiteley,
amerikanischer Unternehmensberater
Lange Zeit stand die Angebots- oder Produktorientierung im Vordergrund betriebswirtschaftlichen Denkens und Handelns. Ausgangspunkt aller Überlegungen waren bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die zunächst entwickelt und dann im Markt entsprechend angeboten wurden. Ein Umdenkprozess findet statt, wenn Produkte und Dienstleistungen auf die aktuellen und potenziellen Bedürfnisse des Marktes hin ausgerichtet werden. Entscheidend ist aber nicht, was das Unternehmen z.B. technisch kann, sondern das, was der Kunde wirklich braucht.
Höchste Priorität: Kundenwünsche
Um kundenorientiert handeln zu können, müssen Führungskräfte und Mitarbeiter kompromisslos aus Sicht des Kunden denken, d.h. in ihren Köpfen, aber auch in ihren Herzen den Kunden absolut in den Mittelpunkt stellen. Um Spitzenleistungen und Kundenorientierung zu erreichen, lohnt es sich, folgende visionäre Frage aufzuwerfen: „Was erscheint Ihnen heute völlig unmöglich, für Ihre Kunden zu tun – aber was wäre, wenn es doch ginge? Wie würde dies Ihren Geschäftsbetrieb grundlegend verändern?“
Ein kundenorientiertes Unternehmen konzentriert sich nicht auf seine Produkte, sondern auf die Bedürfnisse seiner Kunden. Produkte werden nach Kundenwünschen entwickelt.
1.3 Die zehn Gebote für kundenorientierte Unternehmen
Ein erfolgreiches kundenorientiertes Unternehmen (Customer-focused Organization) muss nach den Beobachtungen der amerikanischen Management-Strategen Haines und McCoy (1995, Seite 27f) auf jeden Fall den folgenden zehn Anforderungen und Kriterien genügen:
1. Gebot: Pflegen Sie einen engen Kontakt mit Ihren Kunden (dies gilt insbesondere für leitende Angestellte) – dazu gehören: sehen, berühren, fühlen, sich treffen und in regelmäßigen Abständen, außerhalb der Geschäftsräume, ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht mit den Kunden zu führen.
2. Gebot: Machen Sie sich mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen Ihrer Kunden vertraut. Es sollte das Ziel Ihrer gesamten Organisation sein, die Erwartungen Ihrer Kunden noch zu übertreffen.
3. Gebot: Überprüfen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Ein ständiger Informationsfluss zwischen Ihnen und Ihren Kunden ist sehr wichtig – sei er positiv, neutral oder negativ. Verschließen Sie sich dem nicht, heißen Sie alle Rückmeldungen Ihrer Kunden willkommen!
4. Gebot: Konzentrieren Sie sich auf all Ihre Leistungen, mit denen Sie die Wertschöpfung für den Kunden erhöhen, wie z.B. Qualität und Service, Umweltfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, schnelle Lieferung sowie Leistung, Sicherheit u.a.
5. Gebot: Beziehen Sie Ihre Kunden in Ihre Entscheidungsfindung, in Treffen, Planungen und sogar in betriebsinterne Überlegungen mit ein. Schließen Sie sie nicht aus.
6. Gebot: Verlangen Sie von jedem Mitarbeiter, seine Kunden mindestens einen oder mehrere Tage im Jahr persönlich zu treffen und zu bedienen. Auf keine andere Weise können Sie am Puls Ihres Unternehmens und Ihrer Kunden bleiben.
7. Gebot: Passen Sie Ihre Geschäftsprozesse an die Bedürfnisse und Wahrnehmungen des Kunden an, und strukturieren Sie sie gegebenenfalls um. Gehen Sie von oben nach unten vor, und beziehen Sie alle Funktionsbereiche Ihrer Organisation mit ein.
8. Gebot: Strukturieren Sie Ihr Unternehmen entsprechend des Marktes. Richten Sie die Organisation so aus, dass sie auf Ihre Märkte zugeschnitten ist (d.h. 1 Kunde = 1 Vertreter).
9. Gebot: Entwickeln Sie eine Kunden-Rückgewinnungs-Strategie (Customer Recovery Strategy = CRS) und wenden Sie sie an. Belohnen Sie CRS-Verhalten, insbesondere bei Teams mit Kundenkontakt. Versuchen Sie, die Erwartungen Ihres Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
10. Gebot: Sie sollten nur kundenfreundliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einstellen und fördern. Obwohl dies selbstverständlich zu sein scheint, ist es eine Tatsache, dass die meisten Organisationen (und dies gilt insbesondere für den öffentlichen Sektor) so mit ihren eigenen Schreibarbeiten, Aktivitäten, Bürokratien und Hierarchien beschäftigt sind, dass sie ihre eigentliche Daseinsberechtigung – den Kunden – aus den Augen verlieren.
Wie Sie Kundenorientierung erreichen
Kundenorientierung im Unternehmen zu praktizieren heißt, den Kunden absolut in den Mittelpunkt zu stellen; Ausgangspunkt sind also die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe. Erst dann gilt es, entsprechende Produkte und Problemlösungen, Dienst- und Serviceleistungen zu entwickeln, um durch sie die konkreten Kundenerwartungen erfüllen – oder gar übertreffen – zu können. Unternehmen, die kompetent das anbieten, was ihre Kunden tatsächlich wünschen, erzielen vielfache Wettbewerbsvorteile.
Kundenorientierung bedeutet, das gesamte betriebliche Denken und Handeln aller Führungskräfte und Mitarbeiter auf den Kunden hin, d.h. auf seine aktuellen und potenziellen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme, auszurichten.
1.4 Kundenorientierung lohnt sich
„Wir können unsere Vertriebsleistung im Inland um 25 Prozent steigern, wenn sich alle Beschäftigten angewöhnen, jeden Kunden, den sie sehen, freundlich zu begrüßen.“
Hilmar Kopper,
Ex-Aufsichtsratsvorsitzender der Deutschen Bank
Konkrete Vorteile
Investitionen in Maßnahmen zur Kundenorientierung lohnen sich in der Regel immer:
Es ist fünf- bis sechsmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten (vgl. Whiteley/Hessan, 1996, Seite 200f, sowie Zemke/ Anderson, 2002, Seite 18).
Mindestens jeder vierte unzufriedene Kunde wechselt sofort den Anbieter, wenn er eine bessere Alternative hat.
Jeder zufriedene Kunde bringt mindestens drei weitere neue Kunden. Vor allem durch Weiterempfehlung von Stammkunden erhält man kostenlose Werbung. Zufriedene Kunden sind gerne bereit, ihre guten Erfahrungen weiterzugeben.
Ein unzufriedener Kunde erzählt sein Negativerlebnis zehn weiteren potenziellen Kunden.
Die Wiederverkaufsrate steigt, je vertrauter und zufriedener die Kunden mit den Leistungen ihres Lieferanten sind.
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