Una página web dedicada al EV1, “El auto eléctrico desconectado”,9 explica:
En 2001, los fabricantes de automóviles iniciaron una demanda, sosteniendo que el decreto entraba en conflicto con el derecho exclusivo del gobierno federal de regular la economía de los combustibles. La administración Bush emitió un documento poniéndose del lado de Detroit y una corte federal estuvo de acuerdo, sosteniendo que el decreto de Vehículos de Emisión 0 no podía aplicarse. Poco después, General Motors canceló su programa EV1 de automóviles eléctricos; Dave Barthmuss, gerente de GM dijo que la empresa no podía seguir perdiendo dinero. Para expresar su frustración con la decisión de GM, los propietarios de autos eléctricos organizaron (el 24 de julio de 2003) un funeral para el EV1 para dar el adiós a sus amados automóviles y despertar la consciencia con respecto a las ventajas de los vehículos de emisión 0. Dice Chris Paine, el productor cinematográfico, “Es loco que un avance increíble como el EV1 haya sido retirado de las rutas antes de que las personas tuvieran la oportunidad de manejar uno.”
El senador Tom Hayden dijo: “Nuestro error desde el comienzo fue creer que por decreto, haciéndolo necesario, y dándoles incentivos para que fuera rentable, podrían hacerlo. Estábamos haciendo un decreto para un actor reacio. Reacio en el sentido más profundo. Reacio para que un automóvil eléctrico fuera rentable por una reticencia a aceptar el concepto.” (Horton, 2003)
Es increíble saber que GM continuó vendiendo el Hummer, un vehículo de cuatro ruedas enorme y altamente contaminante. En última instancia, sin embargo, los trabajadores de GM y también sus accionistas pagaron el precio por estos errores. GM pidió la quiebra en 2009, habiendo “llegado al final de ese camino”, tal como lo expresó el presidente Obama.
Quizás recuerdes el clásico artículo que Theodor Levitt publicó en la Harvard Business Review en 1960: “La miopía del marketing”. Obviamente, GM ignoró su consejo: “El crecimiento sostenido depende de cuán ampliamente definas tu negocio, y con cuánto cuidado captes las necesidades de tus clientes”. Explicó que los ferrocarriles estadounidenses de los comienzos del siglo XX colapsaron porque estaban pensando en “ferrocarriles” y no en “transporte”: “Aun después del advenimiento de los automóviles, camiones y aviones, los magnates del ferrocarril se confiaron demasiado. Si les hubieran dicho hace sesenta años que treinta años después estarían vencidos, quebrados y rogando por obtener subsidios del gobierno, habrían pensado que estabas totalmente loco. Un futuro así era impensable, simplemente.”
GM sufrió de miopía del marketing; no alcanzaron a ver que, a comienzos del siglo XXI, el futuro del transporte estaba otra vez en los trenes. Es lamentable que GM no haya facilitado el cambio hacia formas de transporte limpios, incluyendo el auto y el tren eléctricos. El tren de alta velocidad ya se convirtió en un modo de transporte favorito en Europa occidental. Como muchos otros uso el tren de Bruselas a París o a Londres. Es una alternativa más limpia, más confortable y más rápida que el automóvil o el avión. California también adoptó un enlace similar por ferrocarril, inicialmente entre Los Angeles y San Francisco. ¡Es el proyecto de ferrocarriles más ambicioso en los EEUU en ochenta años!10
Sin embargo, como la Esfinge surgiendo de sus cenizas, General Motors está volviendo a la vida. La empresa anunció la comercialización de su modelo híbrido Chevrolet Volt, que consumirá 1,02 litros por 100 km, cuatro veces menos que el Prius, el pionero y líder de la industria de Toyota.11 Parece que finalmente GM aprendió.
Industria farmacéutica: tácticas sucias
Varios libros develaron prácticas vergonzosas por parte de la industria farmacéutica. Un informe titulado “El escándalo de la industria farmacéutica” (Books, 2009) revisa más de diez libros sobre el tema y contiene entrevistas con autoridades de los EEUU, el Reino Unido y Francia. En especial, menciona el libro de Melody Petersen, Our Daily Meds: How the Pharmaceutical Companies Transformed Themselves into Slick Marketing Machines and Hooked the Nation into Prescribed Drugs (Nuestros medicamentos diarios: cómo las empresas farmacéuticas se transformaron en máquinas de marketing sucio y engancharon al país en las drogas recetadas) (2008) y el de Marcia Angell, The Truth about the Drug Companies: How They Deceive Us and What to Do About it (La verdad sobre las empresas farmacéuticas: cómo nos engañan y qué podemos hacer al respecto) (Angell, 2004).12
Miles de millones invertidos en publicidad y en subsidios a estudios universitarios que condujeron a conflictos de intereses,13 información falsa de marketing, medicamentos viejos reempaquetados como nuevos, omisión de riesgos para la salud y minimización de efectos secundarios, entre otros.
En su crítica al libro de Petersen, Janet Maslin (2008) señala: 14
Indignada como [la autora] hubo un periodo (1980-2003) en el que los estadounidenses duplicaron lo que gastaron en automóviles y aumentaron 17 veces su consumo en drogas recetadas, Ms. Petersen se detiene a considerar las consecuencias a largo plazo de este cambio en el consumo. Observa que la primera generación de niños criados viendo estos avisos omnipresentes y vistosos de las compañías farmacéuticas (que se legalizaron en 1997) compraron la idea de que las píldoras recetadas lo arreglan todo y que son menos peligrosas que las que se venden en la calle. Luego, ocupándose de las personas mayores, señala que estos pacientes acumulan un número creciente de drogas, con poca consideración por las consecuencias.
“Como a lo largo del tiempo los pacientes mayores van pasando de un médico a otro”, le comenta un doctor, “corren un riesgo cada vez mayor de acumular capa sobre capa de terapias con medicamentos como se acumulan una sobre otra las capas de corales en los arrecifes.” Y cuando los efectos secundarios de los somníferos o los antidepresivos producen como consecuencia más caídas, la solución no suele ser la disminución de tales recetas.” En cambio”, escribe, “los laboratorios han usado las estadísticas sobre las caídas para crear un nuevo mercado masivo de drogas que, aseguran, reducirán las probabilidades de fracturarse un hueso.” Se espera que el mercado de solo estas dos drogas, Fosamax y Actones, producirá ganancias de 10.000 millones de dólares para 2011.
Stephen Hall (2004) señala:
Las razones para la transformación de la imagen de la industria de “pioneros salvadores de la vida” a “empresarios inescrupulosos” son muchas. Pero en la raíz se encuentra un cambio profundo en la jerarquía de influencia y de toma de decisiones dentro de las mismas empresas a lo largo de las últimas dos décadas, así como el énfasis tradicional en la investigación y el desarrollo ha dado paso al marketing. El cambio se manifiesta en todos lados: en los antecedentes de muchos ejecutivos de las empresas, en las hojas de balance anual (en 2001, Angell estima los presupuestos de marketing en 54 mil millones de dólares, casi el doble de investigación y desarrollo, que el lobby de la industria ubica en los 30 mil millones de dólares), en el ejército de 88.000 visitadores médicos (vendedores minoristas), entrenados para trabajar en la captación de los médicos y persuadirlos para que receten las drogas de su laboratorio. Si bien una gran parte de la investigación en el campo de la industria farmacéutica sigue siendo sobresaliente, el sistema recompensa lo que Avorn [Jerry Avorn, profesor en la Escuela de Medicina de Harvard] llama “pseudoinnovación trivial”; el cambio del énfasis desde la investigación al marketing, dice, “solo respondiendo racionalmente a las presiones legales, regulatorias y económicas de un mercado que se ha vuelto perverso”.
Parecería